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Breaking News: Importantissimo Cambiamento in AdWords.


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Venerdì 17 marzo 2017 Google ha annunciato un cambiamento che interesserà, a partire dai prossimi mesi, la corrispondenza esatta in AdWords: le varianti simili (plurali, errori, abbreviazioni, avverbi ecc.) saranno estese alla corrispondenza esatta in modo da includere anche diversi ordini di parole e utilizzare in vario modo verbi ausiliari, articoli, preposizioni, congiunzioni eccetera.

 

Dopo l'introduzione delle varianti simili (2012) e la rimozione della possibilità di escluderle (2014), questa modifica rappresenta un altro passo nella direzione di spostarsi sempre di più dal concetto di "parola chiave" a quello di "intento" o di "topic" ovvero, paradossalmente, di applicare con più insistenza la logica della Rete Display anche alla Rete di Ricerca.

 

D'altronde i sistemi di machine learning servono esattamente per questo e, se funzionano come dovrebbero funzionare, consentono di raggiungere risultati che nessun “guru” umano di AdWords potrebbe minimamente sognarsi.

 

A seguito di questa modifica tutte quelle parole che non avrebbero alcun senso da sole come articoli, congiunzioni, preposizioni, pronomi, quantificatori, verbi modali e verbi ausiliari potranno essere ignorati, sostituiti o addirittura aggiunti.

 

Così ad esempio questi termini potranno essere:

  • Aggiunti: la parola chiave [cerco lavoro milano] sarà attivata anche per la query “cerco lavoro a milano”;
  • Ignorati: la parola chiave [hotel a firenze] sarà attivata anche per la query “hotel firenze”;
  • Sostituiti: la parola chiave [previsioni meteo di oggi] sarà attivata anche per la query “previsioni meteo per oggi”.

 

Inoltre, tutte le volte che una query di ricerca possa mantenere lo stesso intento anche invertendo l’ordine delle parole che la costituiscono consentirà l’attivazione della corrispondenza esatta.

 

Così, ad esempio, la parola chiave [online marketing] sarà attivata anche per la query “marketing online”.

 

Nell’annuncio Google sostiene che l’applicazione della modifica dell’ordine delle parole escluderà la possibilità di aggiungere congiunzioni, articoli ecc. ma, di fatto, le parole funzionali potranno essere sostituite: ad esempio la parola chiave [volo roma a milano] sarà attivata anche per la query “volo milano da roma”.

 

Il nuovo sistema di gestione delle corrispondenze esatte cercherà di dare chiaramente maggior priorità (e punteggio di qualità?) a query che sono identiche rispetto a quelle “modificate” e non interesserà assolutamente le corrispondenze a frase.

 

La filosofia di questa implementazione è chiara e può essere riassunta in alcuni punti:

  • perché un inserzionista dovrebbe perdere tempo a pensare a tutte le possibile varianti e composizioni quando c’è un algoritmo che lo fa meglio di lui?
  • perché perdere delle opportunità interessanti giusto per risparmiare qualche centesimo per dei clic che, per qualche imprecisione di “correzione” potrebbero non essere pertinenti?
  • perché continuare a pensare in termini tattici di “parole” invece che pensare in termini strategici di “intento” e di “bisogni” dell’utente?

 

Operativamente diventa sempre più importante il report “Termini di ricerca” in quanto, per le parole chiave a corrispondenza esatta, sarà necessario capire quali query le hanno attivate e che performance hanno riscontrato: in questo modo sarà possibile aggiungere le varianti come parole chiave a se stanti e, eventualmente, mettere in corrispondenza inversa quelle che non hanno performance soddisfacenti.

 

Così, ad esempio, se la mia parola chiave a corrispondenza esatta [Marketing Ebook] performa benissimo mentre quella [Ebook Marketing] fa letteralmente schifo, potrò inserirla a corrispondenza esatta inversa con -[Ebook Marketing].

 

Per avere un maggior controllo di analisi direttamente nei report delle parole chiave potrebbe essere opportuno inserire anche le varianti che riusciamo autonomamente a individuare anticipando Google e soprattutto considerando anche quali parole chiave, eventualmente modificate, potrebbero cambiare notevolmente il senso.

 

Per chi si affida a script e automatismi di vario tipo forse è il caso di buttarci un occhio per capire come questa modifica possa impattare.

 

Sento già in lontananza cori unanimi di “ma io faccio meglio di Google”, “perché devo buttare via i soldi per errori che Google commetterà?”, “voglio decidere io esattamente cosa fare!”... poi faccio una ricerca per “confronto vendite smart phone” e mi appare un annuncio di un rivenditore di una nota marca automobilistica e questi cori si dissolvono nel nulla…

Bio Marco Biagiotti

La mia laurea in Economia Aziendale con la passione per l'informatica (da quando avevo 6 anni) mi ha portato al vertice di un'agenzia di Telematic Markting Consulting attiva in Italia e da poco in Marocco. La potenza di AdWords sia in ottica di "pubblicità" che di "raccolta di informazioni" non poteva non farmene innamorare fin da subito e non coinvolgermi al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.

Commenti
da JVB Astri Nascenti
in data ‎18-03-2017 13:05

Ciao Marco, grazie di questo bell'aggiornamento e dei consigli.. vediamo che succede, buona giornata :-)

da Gianps
in data ‎18-03-2017 13:15

Pietra tombale sugli account organizzati in gruppi con diversi tipi di corrispondenze (che io ho sempre trovato un'aberrazione mentale, fatta eccezione per i rari casi in cui le query sono super-concentrate su poche keyword).

da mbiagiotti Collaboratore Principale
in data ‎18-03-2017 14:01

@Gianps quel tipo di organizzazione era una (a mio avviso stupida) scorciatoia per chi non aveva voglia di mettersi a fare qualche controllo per evitare di non farsi concorrenza da solo Smiley Molto-felice

da JVB Astri Nascenti
in data ‎23-03-2017 20:29

Ciao Marco, mi sono venute in mente due cose e volevo sapere cosa ne pensavi..

 

- è possibile che alcune delle modifiche sulla corrispondenza esatta, come ad esempio l'inserimento delle varianti simili, possano dipendere in parte dalla crescita delle ricerche vocali (su cui google ancora non è perfetto) ... tanto per dire, includendo gli errori il motore di ricerca potrebbe cmq dare una risposta ugualmente precisa etc..

era solo un pensiero un pò scemo ma secondo me qualcosa potrebbe entrarci ;-) 

 

- riguardo gli esempi fatti sopra... se il sistema allarga la copertura per le kw in esatta attive.. è sicuro che non lo farà allo stesso modo anche per le negative?  lo chiedo perchè se [volo roma a milano] sarà attivata anche per la query “volo milano da roma”  anche con un attento controllo dei termini di ricerca, lavorarci bene potrebbe essere meno semplice di come è oggi, che ne pensi?

 

grazie, un saluto, a presto ciao!

 

Vincenzo

da mbiagiotti Collaboratore Principale
in data ‎23-03-2017 21:02

Ciao Vincenzo,

 

penso che la ricerca vocale stia cambiando molto le dinamiche con le quali gli utenti effettuano ricerche e può darsi che soluzioni di questo tipo consentano di gestire meglio gli errori.

 

Ma io penso che il nodo centrale della questione sia la maturità dei sistemi di machine learning di Google che stanno sempre più spostando l'attenzione dalle "parole chiave" agli "intenti" degli utenti.

 

Avere, da parte di Google, un maggior controllo sulle parole impostate dagli inserzionisti consente di aumentare gli spazi da questi occupabili e dunque sfruttare al momento opportunità inespresse.

 

Per quanto riguarda le corrispondenze inverse non penso che la modifica le interessi se lo scopo è quello di definire un intento.

 

A mio avviso le inverse resteranno dunque utili per circoscrivere le ricerche.

 

Ciao,

Marco 

da JVB Astri Nascenti
in data ‎23-03-2017 21:15

Grazie Marco.. :-)   condivido il tuo punto di vista.. speriamo che funzionerà tutto al meglio, uno step alla volta si può fare.

 

ciao,

Vincenzo 

da Salvatore N
in data ‎29-03-2017 09:47

Ciao @mbiagiotti

 

intanto grazie per l'articolo, specie per chi come me, inizia a muovere i primi passi in questo mondo, fonti del genere sono di grandissima utilità.

 

Ora vorrei capire una cosa. Ho tre parole chiave: "lavoro milano" [lavoro milano] [milano lavoro]

 

Ho ricevuto un'e-mail da Google che mi segnala la duplicazione di queste tre keyword. Su [lavoro milano] e [milano lavoro] ci sono, manterrò solamente [lavoro milano]. Ma la kw con corrispondenza a frase cosa c'entra?

 

Probabilmente non ho colto il senso di questo importante cambiamento... Che ne pensi?

 

Grazie,

Salvatore