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Come calcolare il ROI delle Campagne Adwords #ADWseries

Perché calcolare il Ritorno dell’Investimento (ROI)

 

L’obiettivo principale di ogni campagna Adwords dovrebbe sempre essere quello di ottenere un risultato ”positivo” e “profittevole”: la spesa realizzata dovrebbe cioè venir valutata in termini dei “ritorni” concreti e misurabili ottenuti.

 

Spendere in pubblicità e promozione senza ottenere risultati positivi non ha senso, quindi è logico immaginare che il calcolo e la misura del “ROI” sia un tema che riguarda qualunque inserzionista a prescindere dal tipo di obiettivo che si pone:

 

lasciando da parte per un attimo campagne realizzate con fini di “branding” & “brand awareness” (dove il “Ritorno dell’investimento” di una campagna pubblicitaria viene valutato rispetto all’impatto che questa ha in termini di Impression, “engagment” con la marca, visite, ecc) il calcolo “preciso” del ROI prende un significato fondamentale, quando si ha come Obiettivo Vendite e/o generare Lead. 

 

“Ogni campagna Adwords dovrebbe tendere a realizzare un ROI positivo e in definitiva il lavoro di ottimizzazione e mantenimento delle campagne, altro non è che un lavoro realizzato per massimizzare il Ritorno dell’investimento pubblicitario”

 

Cosa è il (ROI)

 

Il ROI è il rapporto fra costi e profitti realizzati, un valore percentuale che in definitiva da la misura del ritorno sull’investimento fatto; un ROI del 50% indica infatti che per ogni euro investito, si ottengono 1,50 euro di profitti. Vediamo la formula precisa:

 

ROI = (profitti netti)/(Investimento) x100 (espresso in percentuale)

 

Cioè (Entrate-(Costi di produzione+ Costi Pubblicità)) / (Costi di produzione+ Costi Pubblicità) x 100

 

Quindi se, per esempio, un e-commerce vende 10.000 euro di prodotti, che hanno un costo di produzione del 50%, attraverso  una campagna Adwords che è costata 1000 euro, avremo:

 

ROI = (10000 – (5000+1000))/ (5000+1000) x 100 = 4000/6000 x100 = 66%

 

Per ogni 1 euro speso si ha infatti un “profitto” del 66%, cioè di 0,66 euro

 

Un ROI = 0% significa che non si e’ perso ne guadagnato nulla, mentre ROI negativi, significa aver generato costi maggiori delle entrate realizzate.

 

 

Ma quale’ è il ROI “reale” delle campagne Adwords?

 

Per fare analisi precise dei ritorni di una campagna vanno però presi in considerazioni anche alcuni elementi particolari, non sempre di facile misurazione, ma fondamentali per avere una misurazione più precisa:

 

  • Una vendita corrisponde ad “acquisire” un cliente

In molti casi, seguendo l’esempio, dell’ecommerce qui sopra, un acquisto realizzato grazie ad una campagna Adwords, porta successivamente a nuovi acquisti da parte di quello stesso cliente, stavolta grazie a visite “dirette” quindi senza generare ulteriori costi di pubblicita’, quindi in un calcolo del ROI piu’ approfondito e preciso non dovremmo considerare solamente il valore dei 10.000 euro di vendite dirette, se non il “valore medio di spesa di un cliente acquisto” .

 

  • Un cliente raccomanda altri clienti dopo una vendita

Esiste una certa percentuale di clienti che dopo un acquisto possono suggerire ad altri utenti di fare uno stesso acquisto, quindi andrebbe anche aggiunta una percentuale aggiuntiva alle entrate della formula dove si tenga in considerazione l’effetto “bocca a bocca” che mediamente si ottiene.

 

  • E se invece di vendere il nostro obiettivo sono Lead & Conversioni?

In questo caso si deve dare un valore alle conversioni in base ai risultati che successivamente portano in termini di “vendite” : immaginiamo un dentista, che realizza una campagna Adwords per ottenere “richieste di appuntamento da parte di pazienti” per una vista di Pulizia dentale del valore di 100 euro; se si realizza una visita ogni 10 richieste ricevute, si può definire un valore medio del “lead/conversione di 10 euro (10x10=100).

Quindi nella formula del ROI è possibile utilizzare il valore della conversione x il numero di conversioni ottenuto al posto delle “Entrate” e calcolare con certa precisione il Ritorno dell’investimento con gli stessi criteri di un ecommerce.

(NB : quanto vale poi un paziente acquisito per un dentista???)

 

 

 

“Scorciatoie” per il calcolo del ROI, offerte dai report di Adwords & Google Analytics

 

Nelle colonne personalizzate di Adwords è possibile selezionare la metrica “Valore Conversione / Costo” che seppur non include il costo di “produzione” ma solamente il costo pubblicitario, fornisce un veloce primo “rapporto” fra entrate e costi a tutti i livelli : campagne, gruppi di annuncio, annunci, keywords, ec. Non e’ esattamente un ROI, ma da una immediata sensazione della profittabilita’ o meno delle dimensioni analizzate.

NB: Il valore della conversione può essere quello della transazione (nel caso di ecommerce) oppure può essere impostato manualmente in Strumenti / Conversioni / azioni di conversione:

 

 

1.jpg

 

Lato Google Analytics invece e’ possibile utilizzare il “ROAS” come metrica nelle tabelle e nei rapporti, qui un esempio di un report “personalizzato” (ultima colonna) :

 

2.jpg

 

Il ROAS o “Return of Ad Spend” ha una formula leggermente diversa dal classico ROI, ma e’ comunque molto efficace nell’analisi della profittabilità delle campagne Adwords:

 

ROAS = (Entrate campagna Adwords)/(Costo campagna Adwords) x 100

 

Bisogna ”ricordarsi” che la metrica non include i  costi di produzione, ma comunque può essere un veloce valido aiuto per l’analisi del ritorno sugli investimenti fatti.

 

 

  • Link di approfondimento

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Informazioni relative al ritorno sull’investimento:
https://support.google.com/adwords/answer/1722066?hl=it

Utilizzo dei valori di Conversione:
https://support.google.com/adwords/answer/3419241?hl=it 

 

 

Bio Nicola Briani

Esperto Web Marketing , vive e lavora in Messico, dove é socio fondatore di Adview.mx, agenzia di Mktg digitale italo-messicana del gruppo Adacto. “Adwords Certified Individuals” e Google Analytics Individual Qualification (IQ), con piu’ di 15 anni di esperienza, passione e studio in Internet Marketing, crede nella “condivisione” delle esperienze come la miglior forma …per non smettere mai di imparare! Insegna “Marketing Digitale" presso l’Universitá TEC de Monterrey, campus Guadalajara.

Commenti
da Fausto G
in data ‎01-06-2016 09:35

Che bello, Nicola: scopro con il tuo post che in un sito che seguo il ROI è il +566% al mese!  Smiley Molto-felice  Smiley Molto-felice  Smiley Molto-felice

Ciao e auguri ancora!