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Gli Annunci Contestualizzati nelle Rete di Ricerca: "hic et nunc"

Un annuncio AdWords nella rete di ricerca è tanto più efficace quanto maggiore è l’impressione – per l’utente che digita la query - di leggere un messaggio scritto, in un ideale rapporto uno a uno, esattamente per lui

Quest’affermazione, apparentemente banale e riportata su tutti i manuali di web marketing, trova la sua concreta dimostrazione negli Annunci Contestualizzati. Con questo termine, nella rete di ricerca, si intendono gli annunci in cui l’utente ritrova il contesto nell'ambito del quale ha effettuato la query. Tale contesto può essere sia spaziale che temporale.

 

Per spiegare meglio il tutto, immaginiamo di dover ottimizzare, per un Concessionario di Auto, la campagna rete di ricerca denominata “Usato” con target geografico le 5 province della Campania. Supponiamo, per semplicità, che tale campagna abbia un unico Gruppo di Annunci per promuovere le auto usate a magazzino:

 

CAMPAGNA

GDA

Keyword

Usato

Promo_2017

+fiat +punto +usata

+fiat +panda +usata

+lancia +delta +usata

 

Supponiamo, infine, che un utente di Caserta digiti la seguente query: “fiat punto usata”.

Analizziamo i seguenti due annunci (per semplicità ne riportiamo solo i titoli):

  1. Fiat Punto Usata – Garanzia Concessionario 24mesi
  2. Fiat Punto Usata a Caserta – Garanzia Concessionario 24mesi

L’aver inserito un elemento fortemente caratterizzante il contesto geografico (posizione dell’utente) in cui è effettuata la query, rende il secondo annuncio molto più pertinente all’esigenza espressa (in modo latente perché la query non contiene alcun riferimento alla città di Caserta): l’utente ha l’impressione fortissima che l’annuncio sia indirizzato esattamente a lui che si trova proprio a Caserta!

Tutto questo è possibile grazie all’utilizzo di annunci contestualizzati.

 

Per poter pubblicare annunci contestualizzati in modo semplice ed efficace occorre utilizzare i parametri di personalizzazione degli annunci, seguendo pochi e semplici passaggi:

  1. Scaricare il file excel “Ad Data Customizer Template” disponibile nella Guida di AdWords;
  2. Personalizzare il file avendo alla fine tante colonne quanti sono gli attributi personalizzati (nel nostro caso: “Marca”, “Modello”, “Citta”) e tante colonne quante sono gli attributi di targeting (nel nostro caso: la “Target campaign”, “Target ad group”, "Target Keyword", “Target location”). Per gli attributi personalizzati occorre specificare, tra parentesi tonde, il tipo di attributo (text, number, price, date): nel nostro caso (text)
  3. Inserire nelle varie righe i valori che devono assumere gli attributi personalizzati in corrispondenza di ciascuna condizione di targeting; nel nostro caso l’attributo “Citta” sarà valorizzato come Napoli, Caserta, Avellino, Benevento o Salerno a seconda della provincia da cui sarà effettuata la ricerca, come specificata nell’attributo “Target location”. Da sottolineare come la “Target location” debba essere valorizzata esattamente come anagrafata nei DB Google AdWords, cioè come scritta da AdWords quando la si seleziona come target geografico nelle impostazioni di campagnaFile di impostazione degli attributi personalizzatiFile di impostazione degli attributi personalizzati

     

     

  4. Salvare il file e caricarlo in “Libreria Condivisa”>Dati Aziendali
  5. Nel Gruppo di Annunci della Campagna occorre creare un annuncio personalizzato con questa sintassi:
    b.jpg

     

    - “Auto” è il nome del file caricato in Libreria Condivisa.
    - “Marca”, “Modello”, “Citta” sono i nomi degli attributi personalizzati che abbiamo creato

    Con questa sintassi, l’annuncio attivato dalla query “fiat punto usata” digitata da un utente di Napoli, sarà visualizzato in questo modo: 

     

    c.jpgNello stesso Gruppo di Annunci è obbligatorio creare almeno un annuncio standard (senza personalizzazioni) che sarà attivato da AdWords quando, ad esempio, la query avviene da una località diversa da quelle specificate nel file di personalizzazione.

 

Con queste impostazioni, due utenti di Napoli e Caserta che con la medesima query priva di riferimenti geografici “fiat punto usata” attiveranno gli annunci ,visualizzeranno rispettivamente:Annuncio visualizzato a Napoli per la query “fiat punto usata”Annuncio visualizzato a Napoli per la query “fiat punto usata”

 

Annuncio visualizzato a Caserta per la query  “fiat punto usata”Annuncio visualizzato a Caserta per la query “fiat punto usata”

 

In questo modo abbiamo effettuato una contestualizzazione spaziale (geografica) dell’annuncio, rendendolo ancora più pertinente agli occhi dell’utente; con la stessa logica si possono effettuare contestualizzazioni di tipo temporale. Per questo e per tutte le altre tipologie di personalizzazione e approfondimenti è possibile consultare sull'argomento la Guida AdWords.

 

La contestualizzazione spaziale e temporale consente di cogliere in modo ancora più efficace il micro-momento in cui è digitata la query: “hic et nunc” dicevano i latini…nessun accadimento potrà mai essere uguale ad un altro perché avvenuto in determinato e unico istante e in un determinato e unico luogo. Una query su Google non fa eccezione...


PS: nell’articolo sono stati utilizzati come esempio i brand Fiat, Lancia, Punto, Panda, Delta che non sono stati protetti e che, quindi, possono essere utilizzati nel testo degli annunci senza infrangere alcuna norma AdWords.

Bio Gaetano Trapanese

Ingegnere Gestionale, Direttore Commerciale di Quick Parking, e consulente degli aeroporti di Napoli, Venezia, Verona, Pisa, Palermo e Treviso. Durante l'Università, per pagare gli studi, lavora come G.O. nei villaggi del Club Med. Dopo la laurea e un Master lavora tre anni in Accenture, seguendo progetti IT per aziende del settore Telecomunicazioni. Nel 2003 entra in Quick, dove sviluppa competenze nel web marketing e progettazione di campagne SEM. Parla inglese, francese e spagnolo.

Commenti
da
in data ‎26-05-2017 13:32

la tabella presente nel link "guida di adwords" è modificabile come una classica tabella excel. Come faccio a valorizzare la “Target location” esattamente come anagrafata nei DB Google AdWords, cioè come scritta da AdWords quando la si seleziona come target geografico nelle impostazioni di campagna?

da Gaetano Trap Collaboratore Principale
in data ‎27-05-2017 19:21

Grazie per la tua domanda.
Nell'esempio dell'articolo i nomi delle località target sono stati copiati e incollati da quelli visulizzati nei settings di località a livello di campagna: quando crei una nuova campagna e selezioni, ad esempio, Napoli, il sistema ti propone "Napoli" e "Città Metropolitana di Napoli", oppure "Salerno" e "Provincia di Salerno" se selezioni Salerno. Se non scrivi esattamente "Napoli", se vuoi geolocalizzare solo per la città di Napoli, oppure "Città Metropolitana di Napoli", se lo vuoi fare per tutta la provincia, i tuoi annunci contestualizzati non saranno attivati.
Esiste nelle librerie API di AdWords l'elenco di tutte le località targetizzabili su AdWords del mondo: GeoTargets
Ciao,
Gaetano

da Denise P
in data ‎06-07-2017 11:42

Esiste una funziona analoga per creare annunci display contestualizzati?