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I Fantasmi dei Natali passati: CTR, Impression e CPC

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Visto che l'anno sta per concludersi e che quello che si appresta a passare, almeno personalmente, è stato un grande anno, direi che è arrivato il momento di finire là, dove tanti anni fa, ho iniziato.

 

Contrariamente a quanto qualcuno sta facendo da mesi, e cioè toccarsi voi sapete cosa (non Voldemort... ahem) perché il prossimo anno è un '17, direi che invece dobbiamo guardare al futuro, per un prossimo anno che sarà carico di emozionanti novità. Soprattutto lato AdWords.

 

Poiché noi della Community, abbiamo il dovere - e senza presunzione - anche il "potere" di catechizzare i nuovi sull'uso di AdWords, quello che voglio fare oggi, con questo articolo, è un ripasso proprio per loro. Per i nuovi, per chi conosce AdWords per sentito dire e che magari, anche grazie a questo articolo, inizierà a comprenderne i meccanismi.

La nostra vecchia e cara Community non è una Cariatide (lo scrivo maiuscolo, alla Alan Ford), ma una aristotelica - o se preferite - peripatetica riunione di cervelli, davvero brillanti nel modo in cui insieme sfornano consigli su come è meglio (o peggio) usare AdWords.

 

Ma AdWords non sempre vince e quello che da dentro sappiamo, è che la piattaforma è così complessa, che il suo futuro, ai più, si presenta potenzialmente infausto. AdWords è una macchina, che pur provando a metterci cuore, non può adattarsi alle variazioni delle tante, tantissime tessere del mosaico che compone l'universo dei prospect.

 

AdWords ha bisogno della nostra mano. Della mano dell'inserzionista. Della sua mente e del suo intuito. Perché per quanto la macchina se sbandi, provi a rimetterti in carreggiata, ricordate che non ha ancora la sensibilità di capire che se accanto abbiamo un ciclista, non deve essere sacrificato per farci stare per forza al centro della corsia.

 

E insomma, come il fantasma dei natali passati, ma senza che nessuno si senta né Scrooge, né Marley, dedico a chi questo mese si approccia per la prima volta ad AdWords, la mia spiegazione di tre elementi chiave di AdWords: CTR, Impression e CPC.

 

CTR
Acronimo di click through rate, vale a dire la percentuale di clic su 100 volte che un annuncio compare dopo una ricerca. Capillarmente, la "comparsa" dell'annuncio, prende il nome di impression, e questa voce la capiremo meglio dopo. Il calcolo è molto semplice.


Ipotizziamo che il nostro annuncio appaia 100 volte dopo una ricerca e che ottenga 5 clic.

clic / impression * 100, alias 5/100*100 = 5%

 

Tendenzialmente, il mio personale consiglio è sempre quello di valutare il CTR su una campagna di ricerca, almeno intorno al 3%.
Senza fare digressioni lunghissime, considerate il CTR come un indicatore di salute della vostra comunicazione. Più è alto, più quello che state dicendo sta attirando l'attenzione di chi cerca.

 

Impression
Eccola qua, la sopra citata "impressione". Questo numero, indica la quantità di volte che il vostro annuncio è comparso dopo una ricerca. Attenzione, attenzione... avete presente quando vi cercate e non vi trovate? Ecco, per quello leggetevi un altro mio articolo... ma per questa sintesi, considerate sempre che il fatto che state provando a pagare per ottenere un clic dopo una ricerca, non vi dà il diritto a comparire sempre.

 

La regola di Google è che vince la qualità. Ciò significa che per ottenere quell'impression, dovranno concorrere una serie di felici circostanze, che determinano, tra l'altro, una buona qualità degli elementi che compongono la vostra campagna.

Quindi... nessun problema se a volte l'annuncio non compare. L'importante, facendo una lettura qualche riga sopra, è che intanto vi assicuriate che per le volte che l'annuncio appare, la quantità di clic che ottiene sia soddisfacente. Il resto verrà da sé.

 

CPC
Alias costo per clic. Sinteticamente possiamo dire che esistono due tipi di CPC, quello massimo (max) e quello medio. Quello massimo è quanto siete disposti a spendere per ottenere un clic con quella parola chiave. Quello medio è la cifra che in realtà spendete per quel clic. In sostanza, potete scegliere di spendere 1€, ma se la qualità (eccola che torna) è alta, allora il sistema vi farà spendere meno.

 

L'asta di AdWords si basa sulla formula P1 = (B2 * Q2) / Q1
Cioè la spesa dell'inserzionista 1 è data dalla spesa (bidding) dell'inserzionista 2, moltiplicato il suo punteggio di qualità, fratto la qualità dell'inserzionista 1.


Quindi, se il nostro CPC massimo è 1€, ma 1€ è anche il CPC massimo del secondo inserzionista, la nostra spesa sarà determinata dalla differenza di qualità.
Ipotizziamo che Q2 sia 5 e la nostra qualità (Q1), sia invece 10. Avremo questo calcolo:

P1 = (1 * 5) / 10, cioè P1 = 5/10 = 0,50


In questo modo, anche se noi impostiamo 1€ di CPC massimo, il sistema ce ne farà spendere 0,50€, grazie alla nostra qualità!

Facile no... eheheheh. Dai. Al lavoro. E buone feste!

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.