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#IGiallidiAdWords - Caso 3

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Giungiamo all'ultimo caso dei Casi!
Esperimento divertente e coinvolgente, che credo proprio sarà nostro vantaggio riproporre per una seconda stagione.

 

Abbiamo avuto fino a ora, un colpevole tattico e uno logico. Tocca quindi stavolta a un colpevole tecnico. In questa "novella", diciamo che la tecnica potrebbe non essere l'indiziato alfa, ma visto che molto spesso in Community sbucano problemi di questo tipo, mi fa piacere più che altro, capire come voi la pensate, piuttosto che trovare il colpevole.

 

In questo racconto sembra tutto filare liscio. Un cliente che investe molto in AdWords, ha il pallino delle strategie e decide di verificare se in qualche modo ci siano i numeri per passare a strategia a ROAS, o a CPA. Tra le due, preferisce la CPA, perché, ha sentito dire, che con quella a ROAS, potrebbe arrivare a performare, ma senza spendere il budget. Secondo quanto sa, quella a CPA invece, se ben configurata e con dati storici importanti, potrebbe performare ottimamente.

 

Le sue campagne sono ben configurate anche a livello di località. Ha infatti il pallino del gioco sempre in mano e sa perfettamente quali sono le performance di ogni singola località.
Tra tutte le campagne, decide quindi di partire da una che ha dati molto postivi e numericamente importanti. Le condizioni per far funzionare la CPA, ci sono tutte.

Il suo CPA target è 10€ e le campagne attualmente stanno lavorando a 12€. Nell'ultimo mese ha accumulato ben 125 conversioni e quindi il sistema almeno sul piano teorico, dovrebbe potersi tarare piuttosto bene.

 

La guida di AdWords, lo mette in guardia su un punto:
"Alcune conversioni possono costare più dell'importo target e altre meno, ma in generale AdWords tenterà di far corrispondere il costo per conversione al CPA target impostato". Quindi è abbastanza tranquillo.

 

Scopre a un certo punto, che il CPA per Terni è a 5€, mentre quello per Bologna è a 15€. Considerando che vorrebbe quindi fare un'azione mirata per migliorare le performance, decide di impostare due modificatori di aggiustamento offerta per le due località.

 

Dopo pochi giorni, la sua campagna arriva a un CPA esattamente del doppio. Ha commesso quindi un errore, che è risultato fatale.
Quale?

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Yuri Astri Nascenti
in data ‎25-01-2017 11:29

Ha aggiustato l'offerta CPA in positivo, e sul dispositivo che rendeva meno quindi si è rovinato da solo puntando sul dispositivo sbagliato?

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎25-01-2017 11:57

Eh... troppo semplificato... qui qualcuno rischia la galera! Smiley Felice

Mi servono prove, anzi, evidenze fuori da ogni ragionevole dubbio!

Andrea

da Yuri Astri Nascenti
in data ‎25-01-2017 12:06

Ok, vada per le prove ispettore, mi condivida l'account AdWords del tizio che le faccio vedere Smiley Lingua

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎25-01-2017 12:21

Indizio... definisci "ha aggiustato l'offerta CPA in positivo".

 

Andrea

da Yuri Astri Nascenti
in data ‎25-01-2017 15:18

Ha aumentato il budget dell'offerta per i dispositivi che convertono meno invece che quelli che convertono di più, ma avrebbe anche potuto diminuire l'offerta e non usare quella consigliata almeno nel periodo iniziale e le performance avrebbero potuto risentirne.

 

Ciao ciao,

Yuri.

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎25-01-2017 15:39

Il problema non è nei dispositivi, ma nelle località.

Ha fatto qualcosa di sbagliato proprio lì... ma cosa?

 

Andrea

da Yuri Astri Nascenti
in data ‎25-01-2017 15:45

Se il problema è nella località ha aumentato l'offerta per Bologna, non ha filtrato "quello che non rende a Bologna" oppure l'ha diminuita per Terni, ma anche i dispositivi contano Smiley Strizza l'occhio

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎31-01-2017 14:03

E' arrivato il momento della soluzione.
@Yuri era ovviamente sulla buona strada, ma la risposta esatta, è determinata dall'effettivo raddoppio del CPA. Un errore assai frequente, quando si guarda al CPA e si aggiustano le offerte, è quello di atrofizzarsi sulla necessità di portare tutto a conversione.

Se quindi una particella performa male, si tende ad aumentare l'aggiustameto offerta, per fare in modo di garantirsi maggiore esposizione. Al contrario, purtroppo, se qualcosa performa bene, o si lascia così, o si prova ad abbassare.

Nel nostro caso, l'inserzionista ha quindi raddoppiato il CPA di Bologna e dimezzato quello di Terni.

Per garantirsi invece maggiori performance, avrebbe dovuto raddoppiare il CPA di Terni e ridurre del 33% quello di Bologna.

In questo modo si sarebbe avvicinato ancora di più al CPA target, aumentando anche le conversioni.

 

E qui si conclude la serie... in attesa di una nova stagione!
Grazie di averci seguito!

 

Andrea