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Introduzione al monitoraggio del ROI e strategie di ottimizzazione

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Tutta questione di KPI


Capire se è più utile AdWords o Analytics, quando si cerca di stabilire il processo di conversione, potrebbe essere arduo. Ma il problema non risiede tanto nella parte finale del percorso, quanto, probabilmente, proprio nel modo col quale le due piattaforme chiamano diversamente il processo.

Non a caso AdWords parla di "conversione", mentre Analytics, definisce tale attività un "obiettivo".

 

Perché conversione


Ecco, partiamo da qui. Perché AdWords chiama questa presunta medesima attività in modo diverso? Ma semplicemente perché di una cosa diversa sta parlando!

 

Intanto consideriamo che in tale contesto, Analytics è apolitico, non si schiera. O meglio, assegna il premio sulla base di un modello di attribuzione (allo start, last clic). Quindi ultimo mezzo che arriva, prende la posta.
AdWords invece deve dimostrare che la spesa sostenuta è giustificata da un ROAS (return on advertising spending). Quindi la sua conversione è esattamente questo. La trasformazione (conversione) di un clic in qualcosa di diverso. Che poi questa conversione, sia identica all'obiettivo, poco importa.

 

Tra ROI e ROAS
Non dobbiamo dimenticare che ROI e ROAS sono due cose diverse e anche in questo contesto, Analytics e AdWords presentano (potenzialmente) profonde differenze.


ROAS, come detto sopra, è la misurazione del ritorno in termini esclusivamente pubblicitari. AdWords presenta un costo vivo e tale costo viene giustificato da un effettivo ritorno sulla spesa.

Nei modelli di attribuzione di Analytics per esempio, è addirittura possibile scegliere il modello di interazione ultimo clic AdWords, per mostrare in che modo e in quale parte del percorso, il clic sull'annuncio a pagamento, ha influenzato il raggiungimento dell'obiettivo.


Il ROI invece è un misuratore più complesso, nel quale dobbiamo necessariamente inserire qualsiasi particella faccia parte dell'investimento. Per esempio anche il costo consulenziale, attraverso il quale - chiaramente - i costi sostenuti tendono ad aumentare.


Pensate per esempio anche al packaging, ai costi di campagna esterni alle piattaforme digitali, o comunque sia ad altri costi sostenibili in tale range di piattaforme.

Una delle funzioni più suggestive di Analytics, consente per esempio - da menù "Amministrazione" - di importare i dati di costo di piattaforme non Google.
Ecco che in tale contesto, risulta forse più chiara la differenza con il termine obiettivo. Analytics è un "misuratore".

 

La giustificazione di un percorso e di una funzione


Analytics quindi, col suo obiettivo, deve giustificare la sua funzione. E' un software di analisi, quindi deve dare spazio a tutto il processo che porta da poco prima di entrare nel sito (il clic) al percorso nel sito stesso.

 

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Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.