100 utenti online in questo momento
100 utenti online in questo momento
Benvenuti nella Community degli Inserzionisti Google
star_border

Le aste AdWords: posizioni degli annunci e costo per clic

Ogni volta che nonno Gaetano, da straordinario mercante, bandiva l’asta per vendere le carte al miglior offerente, il mio cervello fissava due obiettivi: evitare il Lattante, non distrarsi perché Babbo Natale sarebbe potuto arrivare da un momento all’altro.

 

0.jpeg 

 

Ogni volta che un utente digita una query sulla sua rete di ricerca,  Google bandisce un’asta per vendere le posizioni a pagamento nella SERP al miglior offerente.

L’unica differenza tra i due mercanti è che il “migliore” di nonno Gaetano è semplicemente quello che offre di più, mentre il “migliore” di Google non lo è. Vediamo perché.

 

Per ogni query di ricerca l’algoritmo di AdWords inizia a frullare migliaia di informazioni. Il risultato del suo lavoro è:

  1. Attribuire, tra tutti gli inserzionisti giudicati “eligible” (meritevoli di veder pubblicato un loro annuncio), le posizioni a pagamento nella SERP
  2. Calcolare il costo sostenuto da ciascun inserzionista inserito nella SERP, in caso di clic sul suo annuncio.

Il primo processo è, quindi, quello dell’attribuzione delle posizioni. Più in alto si è, più probabilità si ha di ricevere un clic, dicono le statistiche. Per tutti gli annunci (uno solo per ogni inserzionista) partecipanti all’asta, Google calcola l’AD Rank, un indicatore sintetico ma completo del punteggio che AdWords attribuisce all’annuncio.

 

La formula con cui AdWords calcola l’AD Rank è:

AdRank = CPCMAX x PQ,

 

dove:
CPCMAX = costo per clic massimo offerto dall’inserzionista per la parola chiave che ha attivato l’annuncio;
PQ = punteggio di qualità che Google attribuisce – a suo insindacabile giudizio - alla parola chiave che ha attivato l’annuncio, misurato in una scala da 1 a 10 (proprio come a scuola) e consultabile nel TAB “Parole Chiave” (se non la avete già, inserite subito la colonna!). I criteri con cui Google attribuisce questo punteggio non sono trattati in quest’articolo ma sono in linea di massima legati al principio di pertinenza nella catena query-keyword-annuncio-landing e alla user experience sulla landing.

 

Fino a poco tempo fa la formula era esattamente questa; da qualche tempo AdWords l’ha un po’ raffinata, ma il discorso di fondo non cambia.

 

Calcolato l’AdRank per tutti gli annunci, AdWords stila una classifica: l’annuncio con AdRank più elevato si aggiudica la posizione 1, ovvero quella più in alto; il secondo in classifica la posizione 2, e così via fino ad esaurire tutte le posizioni che Google dedica agli inserzionisti nella SERP, sia al di sopra che al di sotto dei risultati organici.

 

Va da se, quindi, che, contrariamente alle aste tradizionali (come quella di nonno Gaetano), non basta offrire un CPCMAX molto elevato per essere nelle posizioni migliori (in alcuni casi neanche per essere giudicato eligible) perché l’AdRank di altri inserzionisti potrebbe essere superiore, perché superiore è il loro prodotto CPCMAX x PQ.

 

Una volta che Google ha terminato l’attribuzione delle posizioni a pagamento nella SERP, inizia il secondo processo, quello del calcolo del costo per clic che ciascun inserzionista pagherebbe nel caso in cui il suo annuncio ricevesse un clic. E qui viene il bello, perché quello che si imposta per ciascuna keyword è il CPCMAX, ovvero il tetto di spesa per clic oltre il quale non si è disposti a spendere, ma il calcolo del CPC effettivamente pagato è elaborato da AdWords. Vediamo come.

 

Immaginiamo di avere, a valle di una query dell’utente, questa situazione di attribuzione delle prime quattro posizioni a pagamento nella SERP per 4 inserzionisti (A, B, C, D):

Pos.

Inserz.

CPCMAX

PQ

AdRank

1

C

€ 0,75

10

7,50

2

B

€ 0,80

8

6,40

3

A

€ 1,00

6

6,00

4

D

€ 1,10

5

5,50

 

L’annuncio dell’inserzionista C si è aggiudicato la posizione 1 perché il suo AdRank è risultato il migliore, nonostante abbia offerto il CPCMAX più basso di tutti . L’inserzionista B la posizione 2, e cosi via…

 

Ora Google deve calcolare quanto ciascun inserzionista pagherebbe, se il suo annuncio ricevesse un clic. Per stabilirlo calcola il costo-per-click più basso che ciascun inserzionista dovrebbe sostenere per mantenere la posizione raggiunta, ovvero per battere il concorrente che lo segue nel ranking. Ciò significa calcolare il costo-per-click che gli consente di avere lo stesso AD Rank del concorrente che lo segue in classifica, maggiorato di un centesimo.

 

Tornando all’esempio, per calcolare il CPC di C, prima posizione, calcola quale sarebbe il CPC più basso che dovrebbe pagare per mantenere la posizione 1, ovvero per battere l’inserzionista B; in sostanza AdWords imposta la seguente equazione:

 

AdRank(C) = AdRank(B) +0,01€

 

Trascurando, per semplicità di calcolo, il centesimo di maggiorazione e sostituendo ad AdRank i suoi fattori, si ha:

 

CPC(C) x PQ(C) = CPCMAX(B)  x PQ(B)

 

Un’equazione nell’unica incognita CPC(C) , che ha la seguente soluzione:

 

CPC(C) =PQ(B)/PQ(C) x CPCMAX(B)  

 

Il costo-per-clic che C paga NON dipende dalla sua offerta (cioè dal suo CPCMAX), ma dipende da quella del concorrente che si è accaparrato la posizione successiva alla sua e dai Punteggi di Qualità.

 

Tornando all’esempio numerico:

 

CPCC=8/10 x 0,80=0,64€

 

Il CPC che C paga in caso di clic è 0,64€, nonostante la sua offerta (CPCMAX) fosse di 0,75€.

 

La cosa più straordinariamente rivoluzionaria dell’algoritmo di AdWords è che C avrebbe potuto offrire un CPCMAX anche di 100€ o di 1.000€, ma avrebbe pagato il clic sempre e comunque 0,64€ !

 

In dettaglio il costo pagato da C per un clic dipende da:

 

  • CPCMAX(B)  : quanto più è bassa l’offerta del concorrente che segue C nel ranking tanto più basso sarà il costo sostenuto da C
  • PQ(B): quanto più è basso il punteggio di qualità del concorrente che segue C nel ranking tanto più basso sarà il costo sostenuto da C
  • PQ(C): quanto più è alto il punteggio di qualità di C tanto più basso sarà il costo sostenuto da C

 

Non avendo C possibilità di incidere su offerta e punteggio di qualità di B, dovrà fare di tutto per avere il più alto punteggio di qualità possibile, in modo da poter spendere meno per i clic e, a parità di budget, riceverne di più.

Il ragionamento è, evidentemente, identico per gli altri inserzionisti: ciascuno paga in funzione del suo PQ e di PQ e CPCMAX dell’inserzionista che lo segue nel ranking.

 

Ecco spiegato il motivo dell’importanza del Punteggio di Qualità delle parole chiave: tutti dovrebbero averlo sempre sotto controllo e cercare di portarlo al valore più alto possibile.

 

In conclusione, con buona pace del compianto nonno Gaetano, non basta offrire più degli altri per vincere le aste di AdWords se non si è fatto di tutto per avere il Punteggio di Qualità delle proprie keyword a valori più alti possibile.

Bio Gaetano Trapanese

Ingegnere Gestionale, Direttore Commerciale di Quick Parking, e consulente degli aeroporti di Napoli, Venezia, Verona, Pisa, Palermo e Treviso. Durante l'Università, per pagare gli studi, lavora come G.O. nei villaggi del Club Med. Dopo la laurea e un Master lavora tre anni in Accenture, seguendo progetti IT per aziende del settore Telecomunicazioni. Nel 2003 entra in Quick, dove sviluppa competenze nel web marketing e progettazione di campagne SEM. Parla inglese, francese e spagnolo.

Commenti
da Massimiliano C
in data ‎02-10-2017 15:46

Una curiosità, mettiamo caso che io stia creando un gruppo di annunci a singola keyword.

Quando una ricerca farà attivare l'asta per quella keyword, nel calcolo dell'AdRank che punteggio di qualità avrò per quella kw visto che gli annunci risultano appena creati? Un 6 o qualcos'altro?

 

Grazie mille!