218 utenti online in questo momento
218 utenti online in questo momento
Benvenuti nella Community degli Inserzionisti Google
star_border

Perché stare in pole position. La posizione media.

Fotolia_12783623_XS.jpg

 

Livello: principiante
Area: ranking, posizione dell'annuncio
 
Un tema delicato, perché probabilmente è più la richiesta del cliente di comparire in alto, che quella dell'agenzia, di garantire quella posizione. Ecco, uso non a caso il termine garantire, perché uno dei più annosi problemi, è proprio quello della mancanza di garanzia alla quale AdWords col tempo ci abituerà sempre di più. Se è vero che il sistema a CPC sta lentamente dando spazio a un meccanismo più complesso di CPA, la quota impression, diverrà sempre più bassa; o meglio, in assenza di budget, la possibilità che l'annuncio sia visibile spesso, sarà remota.
Ma ad AdWords interessa davvero essere visibile sempre? No, direi di no, anzi questa piattaforma ci ha abituato a concepire la visibilità sotto un'altra forma, quella della Display. Meno della Search... che è schiava dell'intento e che piazza la ricerca del prospect, preferibilmente quando si avvicina al segmento "ready to buy". In parole povere, AdWords preferirebbe mostrare l'annuncio quando l'utente è pronto a comprare... non dall'inizio del percorso. Ora attenzione, "inizio del percorso", coi modelli di attribuzione, in realtà vuol dire anche da molto lontano.
Sembra una contraddizione, ma in realtà non lo è. Il sistema predittivo, mette in condizione AdWords proprio di capire se il prospect è pronto a comprare, basando il calcolo delle ricerche, proprio sulle abitudini di clienti simili.
Ciò significa che se nel mio "background" il termine "amatriciana" si sposa con "compro il sugo" e non con "ricetta"; allora il sistema mostrerà l'annuncio. Il ready to buy, è quindi predittivo.
In tale contesto, come aiuta essere primo, o secondo, o comunque in alto?
Allora... sempre stando ai dati di AdWords e al suo modello di intelligenza artificiale, questo ranking "non esiste più", perché si occupa di tutto l'automazione, (se lavorate a CPA). Quindi è il sistema che sceglie a grandi linee non tanto quanto far pagare il clic, ma quanto valore dare all'azione - cioè alla serie di clic - prima che diventino una conversione.
Ma evidentemente, c'è un piccolo problema... per passare anche "semplicemente" a un modello di asta a CPA, abbiamo bisogno di fare almeno 15 conversioni in 30 giorni - ma ancora meglio se ne facciamo 30 e ancora meglio se ne facciamo una pletora.
A questo punto entra in gioco la quantità prima di tutto. Prima facciamo clic, poi diventano conversioni e poi ancora passiamo a CPA target.
In quest'ottica, la posizione nella pagina è veramente determinante. Intanto ricordiamo che la posizione media, è appunto la media dei vari elementi che compongono la chiave. Se usiamo una generica, la posizione, è data dalle varie query. Quindi attenzione... posizione media 2, potrebbe voler dire che una query è in prima e una in terza!
Poi va analizzato il beneficio. Più è alta la posizione, maggiori sono le probabilità di ottenere clic, quindi sale il tasso di clic - CTR - e aumentano la visibilità, l'accesso al sito, la consapevolezza del brand e via dicendo.
Cerchiamo quindi di staccarci dalla congrega dei professoroni tribarbuti... e ricordiamoci che le campagne prima di esplodere nella loro meraviglia, devono nascere, e per nascere devono essere ben nutrite.
La posizione media, è vero che non deve essere [molto] guardata se lavoriamo in smart bidding... ma è come dire che la campagna nasce già coi dati in mano... cosa che invece non è affatto così. Per capirne il funzionamento, abbiamo bisogno di dati e la posizione, cioè l'essere in alto, è un grande aiuto in questo.
 
Per saperne di più, leggi questi articoli della guida
 

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Saul C
in data ‎15-11-2017 22:40

Ciao Andrea,

grazie per l'articolo, lo trovo molto interessante ed è un invito a riflettere.

Ho testato svariate volte le offerte CPA, devo ammettere che per ora non posso dirmi soddisfatto di questa strategia.

In ogni caso, immagino che il metodo migliore sia, per svariate ragioni che mi trasmettono anche le tue parole, iniziare con le offerte manuali, e dopo una iniziale ottimizzazione, quando si è sufficientemente soddisfatti dei risultati della campagna, passare ad eventuali offerte automatiche.

 

Sono spaventato dall'idea che un bel giorno AdWords ci comunichi che le offerte manuali spariranno, mi sembra, da svariati piccoli indizi, che si stia andando in questa direzione (cpc manuale in fondo alle tipologie di offerta, default impostato su cpc ottimizzato ecc..).

Sarò vecchia scuola, ma penso che nulla sia tanto divertente (quanto impegnativo e time consuming) come controllare e modificare manualmente le nostre offerte.

 

Certo, forse per chi gestisce un gran numero di campagne la strategia CPA si presenta come una soluzione per tenere sotto controllo la situazione, e ottimizzare per le conversioni in modo automatico, tramite una specie di intelligenza artificiale che impara man mano che acquisisce dati.

 

Nonostante ciò vorrei chiedere, ti è mai capitato che, dopo aver gestito una campagna manualmente, la strategia di offerte CPA abbia effettivamente fatto la differenza una volta attivata, ovvero che tra i due lei abbia vinto la partita a scacchi per le conversioni? Cioè, se tu avessi avuto molto tempo per ottimizzare manualmente, avresti comunque affidato il tutto all'automazione?

 

Perdonami per essere andato fuori tema, ma non ho ancora avuto un riscontro sincero in merito a questi dubbi.

 

Un saluto Smiley Felice

 

S.C.

 

 

 

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎17-11-2017 14:59

Ciao @Saul C,

il problema reale delle automazioni è che non tutte le campagne possono lavorare a CPA target.

Motivo per il quale AdWords non riesce a gestire conversioni diverse, per campagne diverse. In sostanza il sistema attraverso il modello di attribuzione, cerca di capire come giocano le varie componenti in assist. Detto questo, almeno per ora, è abbastanza "normale" dover gestire qualcosa in manuale e altro in automatico. Trovo l'idea di abbandonare il sistema CPC sensato... ma il problema reale è la richiesta budget. Il sistema per funzionare ha bisogno di foraggio... motivo per il quale oggi il budget diventa flessibile. Ma nonostante tutto, ci sono ancora inserzionisti che investono veramente poco. E questo è il problema.

Una soluzione per salvare il "piccolo", ritengo ci dovrà sempre essere.

 

Andrea