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Una Nuova Paranza - Star AdWords Ep. 4

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L'apertura di un nuovo ristorante specializzato in prelibatezze di mare, preoccupa fortemente il proprietario, che non sa come fare a promuovere al massimo l'attività. Spietati concorrenti lavorano grazie al passa parola, e il proprietario teme che non vi siano possibilità di riuscire a essere trovato.

 

Cappello sull'Awareness
Sappiamo ormai con una buona dose di ripetitività - logorroicamente promossa dal sottoscritto - che il funnel del marketing digitale parte con l'awareness. Awareness che sempre in ottica digitale, deve essere proposto a utenti nel segmento di interesse.
Cioè utenti che probabilmente potranno far fruttare al massimo la presa di coscienza del prodotto, del brand o del servizio.

In pratica, mostrare qualcosa a chi non è interessato, è un costo [nel digitale] insostenibile.

 

Il segmento di Consideration
Cosa succede però se il rischio è quello di non avere un volume critico di ricerche? Per quanto la strategia sia concettualmente corretta, l'assenza di traffico, può portare, nella fase iniziale, un'asfissia di accessi particolarmente critica.


In questo caso è opportuno scendere nel funnel e guardare al segmento di consideration.

Tale segmento inquadra la presa di coscienza di un utente che è già interessato al servizio, ma nel nostro caso, non necessita di conoscere il fornitore dello stesso.
In pratica è una sorta di "mi interessa a prescindere".


Attenzione, non voglio far confusione. Di fatto il percorso sarebbe questo:

a) awareness > sai che ci sono anche io?
b) consideration > adesso che lo sai perché non vieni a farmi visita?

 

Aiutami Obi-Wan Generica, sei la mia unica speranza
A questo punto la considerazione deve essere indotta. Un buon sistema che sto sperimentando è quello di dividere le chiavi nel funnel.
Abbiamo visto nell'articolo "Generica significa Esatta. Facciamo Awareness" che possiamo partire con una chiave a corrispondenza esatta, basandoci sulla genericità della domanda.
L'utente è "confuso", nel momento in cui la sua domanda (query) è si precisa, ma assolutamente aperta a qualsiasi risultato.

 

Nel caso del nostro ristorante, potrebbe quindi essere una semplice [ristorante].

Tornando a quanto detto nel paragrafo precedente però, il rischio è che le ricerche siano poche.
Se l'utente è in cerca di ristoranti, perché limitarne i risultati?
Diamo possibilità ad AdWords di trovare correlazioni. Ecco che spunta l'idea di usare una generica: ristorante.

 

In questo modo, inserendo come inversa -[ristorante] (che è comunque consigliabile inserire stand alone come positiva), riusciremo a prendere una pletora di dati, sia relativi alle ricerche vicine, che a quelle più distanti, ma in target.
Col vantaggio che, configurando una conversione, il sistema si tarerà per portare il miglior traffico possibile.

 

Ovvio che dovremo dare un occhio il più spesso possibile alla sezione "termini di ricerca"; per rimuovere query oggettivamente distanti dal nostro obiettivo.
Mano a mano che verranno trovate chiavi interessanti, dovremo spostarle in un gruppo separato, dedicando loro annunci ad hoc.

 

Fine dell'episodio
Considerazione è la manifestazione di entusiasmo nei confronti di un concetto. Se ristorante è un interrogativo cosmico, "il miglior ristorante" o "recensioni ristorante", diventano chiavi più auliche, nelle quali se la risposta convince, il passaggio da considerazione a intento ("ready to buy"), diventa veloce.

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.