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3 insidie da considerare per il CTR

Sommario


 

Abbiamo molto spesso detto, che il CTR è l’unico fattore democratico non manipolabile in una campagna AdWords. In pratica, stante il QS - punteggio di qualità - mentre tutti i dati sono in qualche modo ottimizzabili sulla base delle attinenze chiave / annuncio / landing, il CTR, dipendendo dalla comunicazione (vecchia scuola pubblicitaria), dipende da quanto siamo appetibili rispetto ai competitor. Ma è sempre giusto guardare solo al suo aumento percentuale?

 

 

Comunicazione, la vecchia scuola


 

Sopratutto in tempi di crisi, il marketing digitale ha fatto passi da gigante, perché molti lo consideravano un investimento a basso costo. Abbiamo detto tante volte che questo rappresentava un difetto iniziale, poiché non si guardava al ROI potenziale, quanto al risparmio. Pensiamo solo a quanti hanno investito meno sulle riviste. Potremmo forse pensare che il grosso sviluppo del web e del mobile, sia nato anche grazie (o a causa) al fatto che sulle riviste si trovavano meno informazioni di prima? Lancio il sasso e tolgo la mano. Dissertatio per altre sedi.
Quello che conta nel filo conduttore del discorso, è che buttandosi sul marketing, si è spesso trascurata la comunicazione. Nella corretta filiera pubblicitaria la comunicazione è l’anima che spinge il marketing a funzionare. Senza comunicazione, la definizione stessa di vendita si perde, poiché manca l’input di base per comprendere i motivi di una buona o cattiva vendita.

 

 

CTR


 

In quest’ottica CTR, cioè il tasso di clic su 100 impression, determina che la nostra comunicazione funziona (in teoria) e che l’utente ci preferisce ai competitor.
Vediamo però quali sono le (almeno) 3 cose da considerare, per capire se il nostro CTR è davvero un punto di forza.

1) Confrontarlo sempre col CTR organico
I due annunci (pay e organico) rischiano di mangiarsi. Avete mai pensato che un CTR alto sulla pay, potrebbe compromettere la stabilità di un annuncio organico? Analizzate da Webmaster Tool il CTR sull’annuncio organico nella specifica chiave e ricordate che da “Dimensioni > A pagamento e organici” vedete se le chiavi stanno lavorando in squadra o meno.

2) Misurarlo sulla posizione
Statistiche alla mano (più o meno aggiornate) ci dicono che gli annunci premium di AdWords vengono visti l’85% delle volte contro il 100% di quelli organici. Più o meno, perché con la nuova “grafica” degli annunci AdWords, questa quota aumenta solitamente.
Quell’85% di utenti comunque potrebbe cliccare sull’annuncio perché è in alto, senza determinare se effettivamente l’annuncio è conforme a quanto ha cercato. Ciò comporterebbe alto CTR, ma scarsa navigazione o esperienza utente su sito.

3) CTR e conversioni
Sembra strano, ma è così. La corsa al CTR ci fa spesso dimenticare che annunci con alte performance potrebbero non portare a elevate conversioni, come invece potrebbero fare annunci con performance di CTR inferiori. In questo contesto, misurate sempre l’efficacia degli annunci su tutte le metriche che vengono offerte dalle tabelle pivot.

 

 

Conclusioni


 

La storia della coperta corta. Tanto più mi copro la faccia, tanto più rischio di scoprire i piedi. Su AdWords è il gioco delle parti, tanto più la mia qualità sale, più alti sono i rischi che dimentichi i reali obiettivi della campagna stessa. Non correre alle performance, ma misurare sempre il raggiungimento degli obiettivi.

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Andrea U
in data ‎20-04-2015 15:50

Ciao Andrea,

 

grazie per questo articolo, veramente conciso ma utilissimo. 

 

Potresti fare più chiarezza su come vai ad analizzare le sinergie tra Adwords e organico? (non ho ben capito "Analizzate da Webmaster Tool il CTR sull’annuncio organico nella specifica chiave e ricordate che da “Dimensioni > A pagamento e organici” vedete se le chiavi stanno lavorando in squadra o meno.")

 

Grazie! 

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎20-04-2015 16:10

Ciao Andrea,

l'importante è collegare l'account webmaster tool con quello AdWords. In questo modo avrai a disposizione i dati di webmaster tool, importati in AdWords. Attraverso le dimensioni (una volta che il sistema riceve i dati), potrai quindi vedere se:

a) la parola chiave è visibile solo tramite AdWords

b) la parola chiave è visibile solo tramite organico

c) la parola chiave è visibile sia in AdWords che in organico e quante volte compare simultaneamente

 

Attenzione però! In questo report non ti vengono mostrate le conversioni / obiettivi raggiunti dalla chiave e sopratutto se l'organica e AdWords lavorano in squadra tra loro o con altri mezzi (diretto / referral...).

Per vedere questo report devi andare su Analytics e lavorare sopratutto sulle canalizzazioni all'obiettivo. Un buon modo per analizzarle è attraverso il menù Conversioni > Attribuzione > Strumento confronto modelli.

 

Andrea

da Andrea U
in data ‎05-05-2015 11:56

Ce l'ho fatta! Grazie mille!! Suggerimento preziosissimo!!!

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎05-05-2015 15:57

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Andrea