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5 fattori di visibilità da tenere in considerazione. #OKDisplay.

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Un’enorme quantità degli annunci presenti sul web non appare mai negli schermi degli utenti: ciò significa che ci sono molti inserzionisti che pensano di aver veicolato il loro messaggio al giusto target ma, di fatto, il target, quel messaggio non l’ha mai ricevuto.

 

Nel web marketing sono tante le metriche che comportano un approfondimento ulteriore come ad esempio la quantità di mail correttamente recapitate in un’azione di email marketing non comporta che una mail sia stata aperta, così come una mail aperta non comporta che sia stata letta.

 

L’attività di pubblicità Display, della Rete di Google o di altri network comporta dunque una serie di passaggi che si articola come segue:

  • l’annuncio deve essere servito;
  • l’annuncio deve essere visualizzabile;
  • l’annuncio deve essere visto;
  • l’annuncio deve essere cliccato;
  • la pagina di destinazione deve essere raggiunta;
  • la pagina di destinazione deve essere letta;
  • la conversione deve essere effettuata.

 

In questo articolo ci concentreremo principalmente sulla prima fase ovvero sul passaggio da “l’annuncio è stato pubblicato” a “l’annuncio è stato visualizzato” (o per lo meno era “visualizzabile”).

 

Fino a qualche anno fa le tecnologie non consentivano di fare una differenza tra questi due elementi per cui si sosteneva che un annuncio era stato visto se era stato servito nella pagina dall’Ad Server.

 

Oggi, grazie all’avanzamento delle tecnologie web, è possibile misurare con una precisione soddisfacente quali annunci sono visualizzabili.

 

Doverosa osservazione: che un annuncio sia visualizzabile non vuol dire che sia stato effettivamente visualizzato o letto, ma semplicemente che si è trovato in una posizione, per un determinato periodo di tempo tale da far sì che un utente medio dovrebbe essere stato in grado di vederlo.

 

Questo cambiamento ha fatto sì che gli inserzionisti sono potuti passare da una tariffazione per impression a una tariffazione per visualizzazione.

 

Nel caso della strategia d’offerta per CPC, a livello di tariffazione, niente cambia, ma a livello di performance degli annunci sicuramente la parametrizzazione dei clic a una metrica più accurata comporta anche una rilevazione dell’efficienza della comunicazione molto più corretta e, inevitabilmente, dei CTR più elevati (considerando che le unità visualizzabili sono sempre inferiori alle impression).

 

Secondo il nuovo standard (definito dal Media Rating Council) un annuncio su rete Display è considerato visualizzabile quando almeno il 50% compare nello schermo dell’utente per almeno un secondo e il tasso di visualizzazione è la percentuale tra la quantità di annunci dichiarati visualizzabili e la quantità di annunci serviti.

 

Google in questi anni ha condotto uno studio sulle proprie piattaforme pubblicitarie identificando 5 diversi elementi di “visibilità” per gli annunci.

 

1. Visualizzabilità dei publisher

Una quantità molto esigua di publisher sta servendo la più grande quantità di impressioni non visualizzabili: il 56,1% di tutte le impressioni non sono viste ma la visualizzabilità media dei publisher è del 50,2%.

 

2. La posizione nella pagina è determinante

La posizione più visualizzabile è in prossimità della riga di above di fold e non, come si potrebbe pensare, nella parte alta della pagina.

 

3. Le dimensioni contano

Le dimensioni più visualizzabili sono le unità verticali che chiaramente hanno maggiori probabilità di essere presenti nella pagina per un tempo più lungo durante l’azione di scorrimento da parte dell’utente.

 

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4. Above the fold non vuol dire sempre visualizzabile

La posizione nella pagina non è sempre il miglior indicatore di visualizzabilità: dallo studio emerge che solo il 68% degli annunci above the fold sono visualizabili; tale percentuale scende al 40% per gli annunci below the fold.

 

5. La visualizzabilità varia in base alle industrie

I contenuti delle pagine che riescono a ingaggiare maggiormente gli utenti sono quelli che offrono maggiore visualizzabilità agli annunci in loro prossimità.



Tutte queste rilevazioni dovrebbero essere tenute in seria considerazione quando si struttura una campagna AdWords su Rete Display di Google sopratutto se si intendono targettizzare dei posizionamenti specifici.

Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.