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A pagamento e organici, come funziona

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Sommario
Uno degli strumenti tattici più suggestivi del pannello di AdWords, è spesso dimenticato dagli inserzionisti. Cerchiamo di capire perché è utile e come leggere i dati.

 

Allacciamento
Prima di tutto, per consentire una lettura dei dati, è fondamentale collegare l'account Search Console (ex Webmaster Tool) all'account AdWords.
Per fare questo, cliccate in alto a destra sulla rotellina (impostazioni) e scegliete "Account collegati". Si aprirà il pannello con le proprietà Google. Da qui dovete selezionare "Search Console", visualizzando i dettagli.
Nella maschera di inserimento dell'URL, inserite il dominio e cliccate su continua.
Se siete già collegati al Search Console, l'allacciamento sarà automatico, altrimenti le opzioni a video saranno due:
1) Il gestore dell'account dovrà accettare l'allacciamento
2) Dovrete rivendicare la proprietà


In tutti i casi, una volta che AdWords e Search Console saranno collegati, i dati inizieranno a essere importati.

 

Dove si trova
A pagamento e organici è una funzione dimenticata, anche a causa dello scarso accesso nella sua macro-area, vale a dire la sezione Dimensioni.
Cliccando quindi su "Dimensioni", dovrete scegliere dalla tendina a video la voce "A pagamento e organici".
Attenzione... i dati verranno visualizzati dopo qualche giorno che gli account sono collegati.
La tabella a video, che verrà visualizzata, è composta da tre colonne, delle quali cerchiamo di capire le funzioni.

 

Statistiche annunci
Questa scheda mostra solo i dati degli annunci AdWords. E' molto interessante notare le differenze di CTR quando compare solo l'annuncio, o quando compaiono sia gli organici che i pay.
Tendenzialmente l'aumento di presidio, conferisce all'annuncio a pagamento, maggiori possibilità di essere cliccato.
E' importante ricordare, che le statistiche su questa scheda, si riferiscono solo ai clic sugli annunci pay. Quindi nella riga "mostrati entrambi", si visualizzano i dati di clic quando sono visibili sia i pay che gli organici, ma evidenziano i clic fatti solo sugli annunci AdWords.

 

Statistiche organici
Qui i dati si ribaltano. E tra tutte le righe, val la pena analizzare il rendimento della voce "mostrati entrambi". Questo perché se nella scheda precedente, vengono mostrati i dati di clic sugli annunci AdWords, qua verranno mostrati i clic sui risultati organici. Non a caso il dato "impr." e il dato "query", vedrete che hanno gli stessi valori.
Questa differenza è quindi utile per capire quanto beneficio AdWords porta all'organica e viceversa, e quale dei due annunci, tra pay e organico, sta performando meglio.

 

Statistiche organici e annunci combinate
Questa è una tabella riepilogativa. Davvero utile, ma spesso confusionaria, perché i dati vengono aggregati.
Il valore che ritengo più utile, infatti, non compare e deve essere desunto. Parlo del CTR, per capire come il CTR cambia sulla base del fatto che sono visibili uno e entrambi i risultati. Dovete quindi trovarlo da soli.

 

Scoprire nuove opportunità
Da non dimenticare la voce "colonne", che come al solito ci aiuta a entrare nei dettagli delle schede. Potrete infatti capire quali sono la campagna, il gruppo o la chiave, che hanno determinato la visualizzazione.
Il report è davvero formidabile, perché vi mette in evidenza possibili nuove chiavi sulle quali lavorare, ricordando che sono query reali, che vi hanno portato clic.
Inoltre, potrete anche cercare di capire se ci sono chiavi organiche che stanno performando peggio e che quindi hanno bisogno di essere soccorse, magari amplificando il numero dei clic (e quindi il CTR) grazie a una spintarella AdWords.

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.