131 utenti online in questo momento
131 utenti online in questo momento
Benvenuti nella Community degli Inserzionisti Google
star_border

AdWords e Capacità di Convincere

Adwords come sappiamo, si basa su un’asta, ma l’offerta che siamo pronti a piazzare per un clic non è l’unica variabile che influenza la posizione dell’annuncio.

 

La posizione dell’annuncio è infatti determinata dalla congiunzione (o moltiplicazione) dell’offerta con il cosiddetto punteggio di qualità.

 

Il punteggio di qualità altro non è che una stima della qualità degli annunci, delle parole chiave e della pagina di destinazione: evidentemente quando la qualità è elevata il costo da sostenere per mantenere la posizione si riduce.

 

I componenti del punteggio di qualità (tra cui si ricordano fra gli altri: percentuale di clic prevista, CTR storico, pertinenza degli annunci ed esperienza sulla pagina di destinazione) sono analizzati ogni volta che la parola chiave corrisponde alla ricerca di un cliente.

 

Sintetizzando: più gli annunci e le pagine di destinazione sono pertinenti per la ricerca dell'utente, più è probabile che l’annuncio abbia una posizione più elevata o un CPC più basso.

 

Nella community l’argomento è stato trattato più volte ma vi segnalo un post che ha visto la contemporanea partecipazione di tutti i Top Contributors.

 

Sulla base di questa premessa risulta evidente come per influire positivamente sul punteggio di qualità sia indispensabile:

  1. scegliere parole chiave pertinenti con annuncio e pagina di destinazione;
  2. avere annunci che ottengono buone percentuali di CTR (che ne misura la pertinenza “sul campo”);
  3. disporre di landing page di qualità che garantiscano la miglior user experience per l’utente.

In particolare per i punti 2 e 3, ovvero per migliorare il CTR e per favorire la conversione nella pagina di destinazione è opportuno che i messaggi degli annunci e delle landing page siano efficaci e persuasivi.

 

Il termine “persuasivo”, secondo il dizionario, vuol dire “che ha la capacità di convincere”: quindi è indispensabile, per avere posizioni migliori, per spendere di meno e per avere più conversioni, che gli annunci “convincano” gli utenti a essere cliccati e che le pagine di destinazione “convincano” gli utenti a effettuare l’azione che identifichiamo come “conversione”.

 

Troppo spesso si accosta il concetto di “persuasione” a “manipolazione”: la persuasione non è uno strumento per costringere ad attuare un certo comportamento anche perché un clic su un annuncio “forzato” non sarebbe che un costo, come altrettanto una conversione sul sito “forzata” si porterebbe dietro una serie di problemi (legali, di immagine, di gestione) che è superfluo elencare.


Quando parliamo di Adwords, con persuasione, si deve intendere quella serie di “strategie” che consentono di proporre un messaggio chiaro, approfondito, vicino alla soggettività del ricevente ma del tutto compatibile con la realtà dell’offerta: “Tu stai cercando qualcosa. Io ho quel che cerchi. Farò in modo che tu mi prenda in seria considerazione come risposta alla tua domanda.

 

Per schematizzare un’attività di comunicazione persuasiva possiamo suddividerla in 5 diversi punti; questa schematizzazione sarà utile come traccia per tutte le considerazioni che faremo nei prossimi articoli per suggerire delle best practice per gli annunci e le landing page:

 

1) Approccio
Una comunicazione può essere persuasiva sia tramite un percorso centrale (elaborazione e riflessione sulle informazioni del messaggio; come ad esempio una descrizione tecnica) che tramite un percorso periferico (elementi non direttamente pertinenti al messaggio; come per esempio un’immagine evocativa).

 

2) Messaggio
La persuasività di un messaggio dipende da elementi che ne caratterizzano l’esposizione nei confronti di un ricevente (stimoli, variabili, caratteristiche individuali), l’organizzazione dei contenuti (conclusione implicita o esplicita, argomentazione bilaterale o unilaterale, ordine di presentazione, vividezza del messaggio) e gli effetti peculiari del canale di comunicazione.

 

3) Fonte
Sulla persuasività della fonte incidono senza dubbio la credibilità, l’attrattività, l’effetto somiglianza e le altre fonti favorevoli.

 

4) Ricevente
Il processo di elaborazione delle informazioni avviene in 5 fasi: presentazione, attenzione, comprensione, accettazione e memorizzazione; il cambiamento dell’atteggiamento avviene se e solo se il messaggio riesce a soddisfare tutte queste fasi.

 

5) Strumenti
Cialdini riassume le strategie persuasive come segue:

  • Reciprocità: le persone si sentono “obbligate” a ricambiare qualcosa che hanno ricevuto;
  • Impegni accettati: quando gli individui accettano di impiegare le proprie energie in un obiettivo, è facile che rispettino l'impegno, mostrando la tendenza a continuare anche se vengono rimosse motivazioni iniziali e incentivi;
  • Riprova sociale: nel meccanismo decisionale le persone sono influenzabili su ciò che gli altri reputano giusto, specie in una situazione di dubbio;
  • Autorità: tendenza ad “obbedire alle fonti autorevoli;
  • Simpatia: è più facile essere persuasi da chi ci piace;
  • Carenza: le opportunità appaiono con un maggior valore quando possiedono una disponibilità limitata.

Per queste strategie consiglio di guardare questo video che spiega in modo molto semplice e diretto come esista una vera e propria scienza della persuasione e alcuni curiosi ma interessanti risultati che sono stati ottenuti con degli esperimenti di psicologia sociale.

 

 

Sulla base di questo schema di analisi nei prossimi articoli cercheremo di vedere con soluzioni ed esempi come possiamo rendere persuasivi annunci di testo, illustrati e TrueView per incrementare il CTR e impostare delle landing page convincenti per migliorarne la qualità e le capacità di conversione.

 

Una volta analizzati questi aspetti sarà possibile anche prendere in considerazione tutte quelle metodologie che ci aiutano nell’individuazione delle scelte che migliorano le performance (analisi dei risultati degli annunci, test a/b e multivariati).

 

Ricapitolando, nelle prossime settimane tratteremo:

  • Best practice annunci di testo
  • Best practice annunci illustrati
  • Best practice annunci trueview
  • Persuasività landing page
  • Analisi dei risultati degli annunci, test A/B e Multivariati

 

A presto,

Marco

Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.

Commenti
da Collaboratori Principali Alumni Enza Maria S Collaboratori Principali Alumni
in data ‎19-01-2015 12:53

Grazie per l'articolo  @mbiagiotti , ottima analisi! 

 

Vi ricordiamo che l'appuntamento con gli articoli di Marco è ogni lunedì. 

L'anno scorso, avevamo lanciato la Rubrica "Marketing Online: i consigli di Marco"

 

Ne fanno parte i seguenti articoli:

 

1. Dall'idea alla conversione

2. Rete di Ricerca: argomentazioni di Marketing

3. Rete Display: argomentazioni di Marketing

4. You Tube: argomentazioni di Marketing