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Aiuto ho troppo Bounce!

Sommario


 

Questo articolo in realtà è una sorta di trappola solo per parlare delle automazioni. Quando vennero importate le metriche di Analytics su AdWords, evidentemente ci fu un dubbio sulla loro efficacia, anche perché il dato poi, è molto più completo (canalizzazioni), se visto da Analytics. Capiamo quindi come usare i dati importati per automatizzare il comportamento delle chiavi su AdWords.

 

 

Perché (o perché non) automatizzare


 

Chi mi legge da tempo, sa che non sono un grande sostenitore delle automazioni a qualsiasi livello, questo però mi rende molto contento quando costretto per vari motivi ad automatizzare, utilizzo i vari strumenti (dalle strategie, alle automazioni ai CPC ottimizzati…) per far performare meglio la campagna. In teoria si automatizza quando la parola chiave ha un comportamento anomalo rispetto al suo percorso storico, sia essa una variazione positiva, o peggio, negativa. In sostanza se quanto avviene in campagna ha un atteggiamento “nervoso”, dobbiamo correre ai ripari, oppure sfruttare l’occasione. Automatizzare è necessariamente il frutto di un’aggressione repentina alla campagna (a qualsiasi livello), ma necessita di un occhio vero, dopo che l’automazione è partita.
Non dare mai il controllo totale ad AdWords è di fondamentale importanza.

 

 

Bounce e AdWords


 

Capitolo epico… per definizione un utente si aspetta che AdWords non porti frequenza di rimbalzo. Diamine, se pago, perché l’utente deve scappare? Fermo restando che abbiamo detto più volte di attivare un “Adjusted Bounce Rate” per misurare il tempo su pagina, o la generazione di eventi anche in caso di vista con una sola pagina, questa regola è viziata da una pletora di potenziali criticità. Direi per semplicità di concentrasi un attimo su chiavi a corrispondenza generica e generica modificata. Se scelgo quella determinata chiave, il sistema potrebbe mostrare il mio annuncio a fronte di una query non attinente.
Pensiamo a questo esempio “drammatico”: la chiave generica, prodotti con glutine, viene attivata anche dalla query prodotti senza glutine… bel problema! La provocazione che vorrei lanciare, è dunque quella di manipolare la visibilità delle chiavi usando le automazioni. Vale a dire, che se una parola chiave performa peggio in termini di bounce rispetto al giorno precedente, troveremo il sistema di abbassarne il CPC in modo tale da creare meno danni possibili.
Attenzione… tenete presenti le implicazioni di possibile variazione negativa di CTR! A ogni modo dobbiamo anche ricordare che a ogni regola che varia in positivo o negativo, dovremmo (preferibilmente) creare una contro regola che riallinea i dati se questi migliorano.

 

 

Automatizzare


 

Ipotizziamo che ci sia una chiave generica (ahia…): crostata senza glutine. Questa chiave ha bounce medio del 60% e quindi performa piuttosto male. Attingendo alle statistiche di dettaglio togliamo le chiavi più pertinenti e le rigeneriamo a parte. Le chiavi estratte performano bene, ma la generica è sempre disastrosa. Dobbiamo limitarla. Selezioniamo la chiave e andiamo su Automatizza, selezionando Modifica offerte CPC max quando.

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A questo punto chiediamo di diminuire l’offerta CPC del 10%, ma senza andare mai sotto ai 0,50 euro, se la frequenza di rimbalzo supera il 60% rispetto al giorno precedente alle ore 12.

Simuliamo… Abbiamo la chiave a 0,55 euro, ridotta del 10% verrà portata a 0,495, ma per impostazione non sotto agli 0,50.
La contro regola, che andremo a creare, se le performance il giorno dopo miglioreranno, chiederà invece di aumentare del 10% se il bounce va sotto al 60%.

 

 

Conclusioni


 

Meraviglioso no? Capito il meccanismo di regola e contro regola, la campagna si auto aggiusterà in termini di CPC, andando a limitare i danni che alcune chiavi provocano, ma tenendo presente che sarebbe anche utile alzare il CPC se il bounce migliora straordinariamente… o perché no… se aumenta la percentuale di visitatori nuovi… o anche, chiaramente, il numero di conversioni!
Detto questo… la scelta è vostra. Impostate sempre la mail di avvertimento se la regola parte, però!

 

 

Collegamenti utili


 

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.