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Alla scoperta del Funnel: Purchase - #AdWordsinTesta

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Siamo quindi giunti alla fine del primo percorso. Cioè arriviamo al foro dell'imbuto, per poi affrontare, settimana prossima, la fase che ho definito "+1"... l'imbuto rovesciato, o meglio, l'inizio dell'imbuto rovesciato.

 

La fase di Acquisto
Adesso però, concentriamoci su questa fase finale, quella dell'acquisto, che assume nomi diversi a seconda di come la si trova raccontata in rete. Vale a dire "purchase" o "in-market".
Delle due però, preferisco la versione "purchase", perché secondo me, più evocativa della cugina "in-market".

 

Il motivo è semplice, la fase "in-market" definisce che siamo classificati come utenti pronti a comprare, ma in questa fase, ben in fondo al funnel, non si può parlare di una prontezza, quanto di un'effettiva volontà. Ciò significa che non può non esserci un acquisto. Altrimenti saremmo sempre nella fase di intent, definita anche "ready to buy".

 

Tra Intent, In-Market e Purchase
Cerchiamo di capire. Se dalla fase di intent il prospect cerca prodotti da comprare, non può successivamente entrare in una fase nella quale è nuovamente pronto ad acquistare. Semplicemente perché altrimenti vuol dire che non lo abbiamo soddisfatto e semplicemente se prosegue la sua ricerca, ripartirà in uno degli scalini più alti nel funnel.

 

Magari non dalla fase di awareness, ma più probabilmente da quella di consideration. Saltando a piè pari anche la fase di interesse (che ce la inseriamo o meno, mi sembra evidente che il prospect ci ha attivamente e costantemente mostrato il suo interesse).

 

"Voglio comprare questo!"
Detto ciò, come ormai sostengo - e non solo io - da molto tempo, la fase di purchase, cioè di concreto acquisto, è la fase nella quale ormai, scelto il prodotto, lo compriamo. Stop.
Qui vale la regola del mercato, quella più vecchia del mondo e vale a dire, che lo store che porta alla vendita - attenzione, sia esso online o offline - deve soddisfare le esigenze del [quasi] cliente.

 

Ho evidenziato anche l'offline, perché se da una parte è vero che in store fisico si usa il telefono per cercare alternative in zona o in rete, è altrettanto vero che se un prodotto lo voglio subito, o lo trovo in condizioni migliori offline, non vedo perché dovrei per forza comprarlo in rete.

In questo contesto, prezzo, disponibilità, spedizione, facilità di acquisto, sono tutti elementi che concorrono alla riuscita dell'operazione.
Chi dei vari store, saprà soddisfare il maggior numero di condizioni, si assicurerà la vendita.

 

La forza del Brand
E' evidente quindi, che non essendoci più una fase esplorativa, il prospect userà chiavi molto precise e torna quindi in auge l'idea che in questa fase, sia il brand il valore da mostrare.

Non cercherò più "acquisto scarpe", ma cercherò la marca, il modello, il colore, il numero... Insomma, consegnerò indicazioni molto precise, perché ormai ho scelto.

 

Questa è la fase dei coraggiosi? Forse, ma più probabilmente è la non-fase dei pavidi. Di coloro che credono che investire sul proprio nome siano soldi buttati e che poi concede ai vari store (Amazon o Booking per fare due esempi di maestri nel campo dell'ultimo step) in percentuale di spesa decisamente maggiore.

Fatevi forza... e coraggio allora!

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.