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Alla scoperta del Funnel: l'Awareness - #AdWordsinTesta

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Iniziamo questa settimana una serie di 5 articoli + 1 di bonus, nei quali andremo a raccontare il funnel del marketing. Non necessariamente con l'intento di trovare sempre una soluzione per AdWords, ma con la necessità di capire esattamente come AdWords, in quanto anello della catena del marketing, debba e possa partecipare in qualche modo al funnel stesso.

 

Gli articoli in Community dedicati al funnel, sono stati un bel po' in questi ultimi mesi e per chi vorrà venirmi a vedere (o per chi mi avrà visto, se leggete l'articolo dopo il 9 novembre) all'SMXL di Milano, la consapevolezza che dobbiamo cambiare il nostro approccio al marketing digitale, sarà palese.

 

Mentre sono anni che continuo a professare uno scarso interesse nei confronti dell'awareness, se questo non è di interesse, oggi, dobbiamo necessariamente dire e capire (prima di tutto capire), che senza awareness, non si può costruire nessun funnel.

 

L'Awareness

Partiamo quindi dall'awareness. Traducendo alla lettera: la consapevolezza.
Quando l'agenzia vuol vendere fumo, l'awareness è l'elemento migliore, perché è quello che numericamente riempie di più le tabelle. Milioni di impression e una pletora di clic. Ma poi sappiamo che in termini di rendimento, la consapevolezza offre scarse performance se non contestualizzata.

 

E' proprio la necessità di contestualizzare, l'elemento sul quale dobbiamo porre le nostre solide basi di sviluppo del piano di marketing.
Questo perché se noi mettiamo un cartellone pubblicitario, fuori dalla fermata della metro, sicuramente verrà visto (o percepito) da migliaia di persone ogni giorno, ma quante di queste sono prospect?

 

Ciò significa che il nostro fuoco di fila è quantitativo, ma forse non qualitativo. Ecco dico forse e non sicuramente, come avrei detto tempo fa.
La deduzione, supportata da dati scientifici, si basa però su uno dei più antichi canali del marketing tradizionale. Vale a dire il WOM, cioè il "word of mouth", alias il passaparola.

 

Questo significa che se anche io non sono direttamente interessato a quello specifico argomento trattato nel manifesto, potrei diventare ambasciatore, sottoponendo quel messaggio a persone che conosco e che reputo interessate.
Prendiamo per esempio un paio di casi specifici.

 

Caso 1 - targetizzazione mirata a persone in cerca di lavoro
Campagna di awareness dedicata solo a coloro che cercano lavoro, porta interessanti tassi di conversione... ma aumentando il raggio anche a persone presumibilmente fuori target, il numero di conversioni dirette (e/o brandizzate) aumenta.

 

Questo significa che l'ambasciata arriva da persone che non stanno cercando lavoro, ma che conosco individui che invece hanno necessità.

La successiva conversione diretta e/o brandizzata (chiave col nome del brand), induce a credere che qualcuno sia entrato perché conosceva l'azienda. Ma chi ha fatto l'assist? La campagna di quantità, su profili non [direttamente] interessati.

 

Caso 2 - targetizzazione mirata a oggetti con possibili problemi cardiovascolari
Tasso di conversione mediocre. Campagna estesa a target di quantità.
Risultato? Se erano i mariti ad avere problemi, risultavano però le mogli quelle che cliccavano di più sugli annunci.

Soprattutto in funzione del caso due, sorge spontanea una domanda. Ma quando si fa awareness, il target è quello che compra? La risposta più probabile è no, non è solo colui che consuma o che compra, ma è anche colui che può fare l'ambasciata.

 

Riduco ai minimi termini con un esempio banalotto. Se voglio vendere una merendina per bambini, su chi punto? Sul bambino o sulla mamma?
E' evidente che la risposta sia la mamma, ma il messaggio fa tutto per ingolosire il bambino.

Quindi abbiamo un target di riferimento che deve avere l'acquolina in bocca quando vede il messaggio, cioè il bambino, ma ci deve essere una mamma che poi compra la merendina! Quindi il bambino, consumatore finale, ha solo il compito di fare l'ambasciata, perché pur essendo colui che consuma, non è colui che compra!

 

Vi lascio quindi con due approfondimenti, in attesa di ritrovarvi qui, la prossima settimana, per parlare di Interesse.

- Generica significa esatta

- Consideration Keywords

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.