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Alla scoperta del Funnel: l'Intent - #AdWordsinTesta

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E con questo giriamo ufficialmente la boa. Avrete sicuramente sentito parlare di parte alta e parte bassa del funnel. Qui siamo dove inizia veramente la strozzatura.

Mentre in alto ci siamo abituati a vedere grandi volumi, intesi in termini di quantità di pubblico, quando giriamo la boa e il design del nostro imbuto inizia a strozzarsi, siamo sicuri che accadranno due cose: la prima è che il bacino di pubblico sarà meno vasto. La seconda è che che il residuo di pubblico, ha in mente una cosa. Sta per convertire.

 

Ready to Buy
E' proprio questo il motivo per il quale, tale fase, può essere anche definita "ready to buy". E' il momento cioè, nel quale l'utente, diventa probabilmente un prospect vero e proprio. Ecco perché, tutta la fase di educazione alla quale dovremmo averlo sottoposto è davvero importante.

 

L'evoluzione in Prospect
Se l'utente adesso si è evoluto in prospect, lo ha fatto grazie a noi, che lo abbiamo convinto (catechizzato) con le nostre informazioni. Questo perché il suo "intent" (intento) si palesa con domande solitamente mirate a comprendere al meglio il micidiale rapporto che esiste tra qualità (nell'immaginario del prospect, se lo avete educato, la qualità sarà quella che gli avete indicato voi) e prezzo.

 

Tale rapporto si basa essenzialmente su parametri quali il prezzo, l'eventuale sconto, le modalità di pagamento, la semplicità d'uso del sito web o dell'app, il servizio pre e post vendita, le spese di spedizione e via dicendo.

 

Questo anche in termini di lead generation. Ove anche in assenza di una transazione economica che si concretizza on-line, essa si traduce comunque in un vantaggio economico successivo (adesso sei lead, domani cliente).

 

Quali chiavi usare
In questa fase quindi, le chiavi che dobbiamo immaginare sono effettivamente domande secche, del tipo: "miglior offerta" / "prezzo" / "sconto" e via dicendo.
In questo contesto, è facile capire come le campagne Shopping, che di fatto sono state mostrate anche nella parte alta del funnel, diventano micidiali strumenti di assist.

 

Abbiamo infatti detto, nelle nostre divagazioni precedenti, che l'utente deve essere accompagnato nella sua ricerca. Questo significa che se cerca informazioni, guai mostrargli il prezzo. Ma le Shopping in questa fase un po' se ne infischiano. Si mostrano anche se il cliente non chiede offerte... eppure ricevono comunque sterili clic!

 

Annunci con impression intermedia
Adesso, nella fase di intento, questi clic diventano più importanti, ma attenzione. Non è detto che siano gli ultimi.
Qui è molto importante dare un occhio al report sulle impression di conversione. In pratica a quelle impression degli annunci che sono state intermedie alla conversione, ma non hanno ottenuto clic.
Vedrete per esempio che la campagna Search, in funzione del clic ottenuto dalle Shopping, avrà tante conversioni di impression intermedie.

 

Questa è la fase nella quale dobbiamo effettivamente aggredire con call to action che inneggiano all'imperdibilità delle offerte. Qui il prezzo viene chiesto e [solo] questo dobbiamo mostrare.
Davvero utili in questo contesto le Shopping, gli annunci con prezzi mostrati, ma anche le nuove formidabili estensioni di prezzo.

 

Attenzione... non siamo ancora nella fase di acquisto. Siamo ancora in un gradino di discesa; non nell'ultimo. L'utente non sta ancora comprando, pur essendo assolutamente vero, che una buona landing page, potrebbe comunque portarlo a convertire adesso, dobbiamo ricordare che la fase di "intent" è pur sempre una fase esplorativa. Per l'acquisto c'è la fase di Purchase.

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.