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Alla scoperta del Funnel: la Consideration - #AdWordsinTesta

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Veniamo da un segmento, quello di Interest, particolare. Lo abbiamo detto. Non è tanto l'interesse che si palesa, ma la scoperta di un interesse. Diciamo che è più lato azienda - publisher - che lato prospect / consumer. Lo mostro a te, perché potrebbe interessarti.

 

In tale contesto, cosa ci aspettiamo dal segmento di Consideration? Intanto siamo a metà del funnel e anche se come avevo anticipato, inseriremo uno step 6 (o "+1", come lo avevo definito), di fatto la considerazione - o presa in considerazione - è proprio il passaggio, il giro di boa, tra la passività dell'ascolto e la proposizione dell'azione.

 

Anzi, probabilmente - e come vedremo più avanti negli articoli - se la fase di acquisto è quella brandizzata, la fase di consideration è quasi sicuramente la prima fase di azione.

Questo significa che in tale fase, sia che l'interesse derivi da un'azione dell'utente (la volontà di ascoltare), sia che derivi dall'inserimento in un segmento da parte dell'azienda, si palesa una volontà. La volontà, cioè, di approfondire un contesto. Ok, [io prospect] ho ascoltato, ho visto, ma adesso chiedo.

 

La richiesta però, facciamo attenzione, non deve presentare intenti. Eh già, perché l'intento è quello che spinge il prospect ad avvicinarsi all'acquisto e non a caso viene anche definita fase del "ready to buy". Quindi...

 

Cosa rappresenta la fase di consideration?
Molto semplicemente la fase nella quale si fanno i confronti, si chiedono le recensioni, si scoprono le opportunità.

Diciamo che in questa fase, sappiamo all'incirca quanto vogliamo spendere, ma stiamo provando le scarpe, facendo il test drive in auto, assaggiando i vari gusti di caffè, o provando gli abbinamenti delle salse col nostro filetto cotto al sangue.

In questa importante fase, la comparazione, avviene dopo una precedente scrematura. Quindi, il prospect, una scelta l'ha già fatta in realtà. Ha cioè deciso cosa non comprerà. I "sopravvissuti", come in un gioco a eliminazione, sono coloro sui quali volgerà la scelta finale e quindi l'acquisto.

 

Ma il prospect, come è stato in grado di effettuare tale scrematura? Grazie agli impulsi che ha ricevuto dalla comunicazione e dalle azioni di marketing precedenti. Ecco perché le due prime fasi (awareness e interest) sono fondamentali; poiché sono quelle in cui il cliente si educa, comprende e formula la sua futura scelta sulla base di particolari che sono stati appresi e [quasi] metabolizzati. Se come azienda, lasciate i primi due step ad altri e i vostri valori differiscono, seppur siano migliori o più costruiti, il prospect non li prenderà in considerazione, poiché estranei al suo concetto di spesa.

 

La fase di considerazione, è quindi ancora una fase di pre-acquisto, ma è la fase nella quale, formulato un desiderio, si cerca di concretizzarlo ascoltando la rete al fine di confermare la validità dei messaggi ricevuti.

Se quanto è stato ricevuto in precedenza non ha funzionato, o era fragile, il prospect avrà si la facoltà di ripartire dall'inizio... ma avrà anche la facoltà di abbandonare la strada e scegliere di non acquistare.

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.