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Annunci Video Persuasivi: Alcune Best Practice

YouTube con i suoi 800 milioni di visitatori unici al mese è il primo sito di video online (il 77% del tempo trascorso online a guardare video viene speso su YouTube), secondo motore di ricerca dopo Google, nonché la terza maggiore proprietà del Web.

 

Ogni giorno vengono visualizzati oltre 4 miliardi di video e ogni mese vengono guardati oltre 3 miliardi di ore di video: utilizzare annunci su una piattaforma (che è anche un social network) di questa portata può fornire un enorme valore agli inserzionisti soprattutto in virtù del fatto che YouTube supporta anche sofisticati criteri di targeting che permettono agli operatori di marketing di raggiungere segmenti di pubblico mirati e quindi contattati con la massima pertinenza.

 

Gli annunci su YouTube, detti TrueView (argomento precedentemente affrontato in questo articolo), hanno tutti i vantaggi della Rete Display, potenziati dalla forza di engagement insita nella comunicazione video multimediale e coordinati con alcuni aspetti caratteristici della Rete di Ricerca (abbiamo appena sottolineato come YouTube sia il secondo motore di ricerca al mondo!).

 

Rappresentano dunque ottimi strumenti di Brand Awareness che ben si contestualizzano nel momento che conta, ovvero nello Zero Moment of Truth o ZMOT di cui abbiamo parlato nel precedente articolo dedicato agli annunci illustrati persuasivi; ma non solo: grazie alle potenzialità sofisticate di targeting possono rappresentare un valido supporto per siti che prevedono una risposta diretta dell’utente a costi decisamente contenuti.

 

Come il clic su un annuncio di testo o un annuncio illustrato, la visualizzazione parziale o completa di un annuncio video è una libera scelta dell’utente.

 

Questa peculiarità rende un annuncio TrueView un formidabile strumento di permission marketing, disciplina teorizzata da Seth Godin come una strategia di marketing che ha l'obiettivo di ottenere dal consumatore il permesso di comunicare con lui in quando avere il suo permesso garantisce un maggiore attenzione al messaggio pubblicitario.

 

Infatti con i TrueView l'utente ha la libertà di scegliere se vedere o meno un video e se approfondire l'argomento trattato con un clic: da una ricerca interna di Google risulta che ben 9 spettatori di YouTube su 10 preferiscono gli annunci "ignorabili" (“Skip Ad”).

 

Inoltre il “potere emozionale” di un video consente agli inserzionisti di ottenere una connessione personale con il loro pubblico che non ha eguali rispetto agli altri formati di advertising online: secondo un’analisi di Google, gli inserzionisti che hanno lanciato una campagna su YouTube hanno incrementato il traffico sui loro siti del 20%.

 

Questo “potere” può essere veicolato attraverso i formati di annunci TrueView dei quali sono disponibili sono due tipologie (inizialmente erano 4 che sono state concentrate) che possono adattarsi a tutte le necessità:

 

  1. In-Stream: Annuncio visualizzato prima dei video YouTube di lunga durata (>10') o di corta durata (<10'). Dopo cinque secondi, chi guarda il video ha la possibilità di saltare l'annuncio. Per i video di almeno 30 secondi, l'addebito avviene quando l'utente guarda l'annuncio per 30 secondi. Per i video di durata inferiore a 30 secondi, l'addebito avviene quando l'utente guarda tutto l'annuncio;
  2. In-Display: Overlay di video sponsorizzati di YouTube, suggerimenti dei video sponsorizzati e video correlati e il formato click-to-play. L'aspetto del formato di annuncio varia in base alle dimensioni degli annunci. L'addebito viene eseguito solo nel caso in cui gli utenti scelgano di guardare l'annuncio.

 

Negli articoli precedenti abbiamo parlato della capacità di persuadere di AdWords, di alcune best practice per annunci di testo e annunci illustrati persuasivi: buona parte dei concetti e dei criteri sono chiaramente applicabili anche ai TrueView che, soprattutto nel formato In-Stream hanno, in realtà, hanno il compito di essere persuasivi due volte.

 

Si avete letto bene, devono riuscire a persuadere l’utente per ben “2 volte”:

  1. A continuare a vedere il video (non fare skip);
  2. A fare clic sul video per andare sulla pagina di destinazione.

 

Sarà anche un processo più impegnativo ma l’utente che supera i due “step” è un utente che atterra su una pagina di destinazione con un significativo livello di engagement nei confronti dell’offerta e quindi, con ogni probabilità, più propenso alla conversione.

 

Questo si spiega anche con uno degli strumenti della persuasione teorizzati da Cialdini ovvero il concetto di “impegni accettati”: quando gli individui accettano di impiegare le proprie energie in un obiettivo, è facile che rispettino l'impegno, mostrando la tendenza a continuare anche se vengono rimosse motivazioni iniziali e incentivi.

 

Ma si spiega ancora meglio con lo strumento “manipolativo” del “piede nella porta”: è dimostrato che le persone che accettano una prima piccola richiesta, tendono ad accettare anche richieste successive più impegnative.

 

Un annuncio TrueView, per raggiungere in modo efficace e persuasivo gli utenti, deve necessariamente essere coinvolgente: a tal fine abbiamo cercato di individuare alcune best practice per gli annunci TrueView che possono aiutarci a renderli più persuasivi ed efficaci.

 

Tali best practice sono prevalentemente concentrate sugli annunci TrueView In-Stream in quanto quelli In-Display, salvo alcune differenze, seguono logiche abbastanza simili a quelle degli annunci illustrati che abbiamo trattato in un precedente articolo:

 

Comunicare bene e subito

Anche se i video hanno capacità comunicative molto più espanse degli annunci testuali e illustrati non dobbiamo dimenticarci che lo spazio dei 5 secondi affinché l’utente non faccia clic su “Salta annuncio” è paragonabile alle “ristrettezze” degli annunci sulla Rete di Ricerca e sulla Rete Display.

E’ quindi opportuno sfruttare e stimolare la curiosità nei primi 5 secondi per aumentare il View Rate e comunque preferire un video corto (i tassi di visualizzazione complete di un video di 15" sono il doppio di uno di 30") limitando il ricorso a formati lunghi se, e solo se, i contenuti sono particolarmente engaging.

Sarà dunque utile sintetizzare in poco tempo quali sono gli elementi caratterizzanti il nostro prodotto o servizio per evitare lo “skip” e, in seguito, quali sono i vantaggi che l’utente potrà ottenere cliccando sull’annuncio.

 

Segmentare

Più sofisticato sarà il targeting maggiore sarà la pertinenza del messaggio e quindi più elevata sarà la possibilità di coinvolgere l’utente (ed evitare lo “Skip Ad”): promuovere le offerte direttamente dedicate alla tipologia di utente che visualizza l’annuncio sarà di grande aiuto.

E’ inoltre indispensabile pensare a diversi formati comunicativi in relazione al target: non solo i contenuti ma anche lo stile del video, il montaggio, gli effetti, la musica e l’audio dovranno essere “calibrati” per ciascun segmento di pubblico.

 

Usare parole chiave scritte e narrate

Usare sia a livello visivo che uditivo quei termini attraenti che possano interessare e coinvolgere l’utente definito secondo le opzioni di targeting.

 

Call To Inaction & Call To Action

Per i primi 5 secondi è necessario utilizzare delle “Call To Inaction” ovvero dei messaggi che inducano l’utente a non cliccare sullo “Skip Ad” che apparirà, mentre per i successivi secondi è invece indispensabile comunicare all’utente cosa succederà dopo il suo clic con una chiara “Call To Action” o invito all’azione.

Invece di catturare l'attenzione degli utenti con video invasivi è preferibile suggerire un "invito alla visualizzazione" con il quale chiedere il "permesso" al destinatario della comunicazione stessa: si passa in questo modo da uno "spot" visto passivamente alla condivisione di una comunicazione e, quindi, dell'idea (in linea con i concetti di permission marketing che abbiamo trattato prima e in questo articolo di qualche mese fa).

E’ per questo che l’utilizzo di spot televisivi (che di “permission” non hanno niente in quanto sono imposti in modo impertinente a video) riprodotti su YouTube è del tutto sconsigliato: il mezzo è diverso e la propensione all’attenzione degli utenti è diversa e quindi l’annuncio non può essere assolutamente lo stesso.

Poiché gli annunci TrueView hanno un costo per visualizzazione (addebito quando l’utente guarda almeno 30 secondi del video ovvero tutto il video per gli annunci di durata inferiore) è utile “scremare” il pubblico interessato (che ci dà il premesso) da quello disinteressato (che ci farebbe inutilmente sostenere un costo) senza utilizzare stratagemmi di coinvolgimento “forzato” che sarebbero solo dannosi e costosi.

 

Produrre Annunci Video “leggibili”

Porre particolare attenzione alle modalità comunicative dei video.

I messaggi scritti e narrati devono essere facilmente recepibili dall’utente e devono comunicare con i tre elementi che caratterizzano il cervello umano: istinto, emozione e razionalità.

Scrivere i concetti chiave in sovraimpressione aiuta a mantenere alta l’attenzione e, soprattutto, ad ancorare il significato del narrato.

 

La scelta dei colori è fondamentale

Come abbiamo già visto per gli annunci illustrati la scelta dei colori che caratterizzano un annuncio video deve essere fatta su basi psicologiche e non puramente stilistiche. Segnalo questo articolo della mia preziosa complice Alessandra Scarano sull'utilizzo dei colori sul web che affronta l'argomento in modo più completo rimandando anche ad altre autorevoli fonti esterne.

 

Uso dei volti (pro e contro)

Abbiamo visto come, per gli annunci illustrati, le foto di un volto catturino generalmente molta più attenzione di altre foto: il concetto è valido anche per i video però deve essere sapientemente sfruttato perché, al tempo stesso, può rendere il video meno coinvolgente.

Sulla base di uno studio di eyetracking del Nielsen Group (un po' datato ma sempre attuale) è stato rilevato come gli utenti siano facilmente distraibili mentre guardano un video online, specialmente se il video presenta una “Talking-Head” (ossia una persona, di cui è inquadrato prevalentemente il volto, che parla riguardo a qualcosa); nella heatmap è facile notare come l'utente abbia trascorso buona parte del suo tempo (e quindi delle sue energie) a fissare i tasti di comando video e su contenuti esterni (avete mai pensato a selezionare video Talking Head come posizionamenti per gli annunci In-Display?).

 

video_talking_head_eyetrack.jpg

 

Ciò lascia pensare che una volta catturata l’attenzione con un volto è necessario veicolarla attraverso altre forme combinate di organizzazione e visualizzazione dei contenuti comunicazionali.

 

Persuadere l’utente

Come abbiamo visto in un precedente articolo, Cialdini ha identificato alcuni strumenti che aiutano a persuadere; alcuni di tali strumenti possono essere applicati anche in fase strutturazione del messaggio comunicazionale di un annuncio TrueView.

Secondo il principio della reciprocità le persone si sentono “obbligate” a ricambiare qualcosa che hanno ricevuto: nel caso di una campagna di remarketing video è quindi possibile chiedere qualcosa in cambio a quelle liste di utenti che hanno già beneficiato di un nostro precedente video o di un vantaggio sul nostro sito.

Secondo il principio dell’impegno accettato, una volta che un utente è ingaggiato mostra la tendenza a continuare anche se vengono a mancare le motivazioni iniziali: anche in questo caso una campagna di remarketing potrebbe “spingere” l’utente a completare un processo di conversione precedentemente iniziato. Senza dimenticare che già il fatto di aver evitato lo “Skip Ad” è frutto di un’applicazione di questo principio.

Secondo il principio della riprova sociale nel meccanismo decisionale le persone sono influenzabili su ciò che gli altri reputano giusto, specie in una situazione di dubbio: l’utilizzo nel video di dati che confermano la soddisfazione degli utenti o vere e proprie testimonianze di clienti possono facilitare l’engagement e la successiva conversione.

Secondo il principio della autorità le persone hanno la tendenza ad “obbedire” alle fonti autorevoli: se il prodotto/servizio ha dei premi, delle certificazioni o dei riconoscimenti è opportuno renderli chiari nell’annuncio video.

Secondo il principio della simpatia è più facile essere persuasi da chi ci piace: usare comunicazioni coinvolgenti e simpatiche o comunque ricorrere a dei testimonial influenti può aiutare molto.

Secondo il principio della carenza le opportunità appaiono con un maggior valore quando possiedono una disponibilità limitata: prevedere periodi di validità limitata dell’offerta sia in termini quantitativi che temporali può stimolare l’urgenza di attività fattiva da parte dell’utente esposto all’annuncio TrueView.

Riuscire a concentrare tutti questi elementi in un unico annuncio video può essere molto difficile (anche se più facile rispetto a annunci di testo e illustrati) ma tramite il remarketing è possibile mettere online delle vere e proprie campagne seriali (con video sequenziali diversi) in modo da far vedere all’utente tutti i video nell’ordine preferito (a chi ha già visto il “video n” proporremo il “video n+1” e così via).

 

Chiudere bene

E’ indispensabile terminare sempre l’annuncio video con un semplice e chiaro invito all’azione: dopo la prima conversione, il non skip, e la seconda conversione, la visualizzazione completa del video, è necessaria la terza conversione che potrebbe consistere in un clic verso il sito, la visualizzazione di un altro video o la sottoscrizione di un canale.

L’importante è non dimenticare che chiedere una cosa è il metodo più semplice per ottenerla e vale sempre la pena provarla in modo chiaro e inequivocabile.

Se il video termina con un link a una landing page è opportuno che i contenuti della pagina di destinazione siano pertinenti in tutto e per tutto con il messaggio veicolato nell’annuncio: una buona pratica spesso utilizzata consiste nel creare una landing page in cui si ripropone il video (o una versione più lunga) abbinandolo a approfondimenti e a un mezzo di conversione (come ad esempio un form di contatto).

 

Sperimentare, cambiare, migliorare

Raccogliendo informazioni tramite YouTube Analytics e AdWords for Video è possibile calibrare al meglio la propria campagna come ad esempio:

  • restringere il targeting per aumentare il View Rate;
  • espandere il targeting per aumentare le potenziali visualizzazioni;
  • aumentare le visualizzazioni quando gli utenti ti scelgono (ovvero il View Rate è alto).

Ma è, soprattutto, possibile ottenere utili informazioni sulla comunicatività ed efficacia dei nostri annunci: è l’utente con i suoi comportamenti a segnalare cosa funziona e cosa non funziona.

Sperimentando diverse versioni dell’annuncio video sarà possibile stabilire quali strategie (in termini di messaggi, segmentazioni, stili e modalità di comunicazione) risultano essere più efficaci e trarre utili indicazioni per crearne di nuove.

 

Quelli che abbiamo appena segnalato altro non sono che dei consigli che possono essere più o meno efficaci: sta alle operazioni di test, analisi e nuove implementazioni indicarci quale sia la miglior strada per ottenere risultati soddisfacenti attraverso AdWords per i Video.

 

Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.

Commenti
da Giulio R
in data ‎09-02-2015 13:50

Molto interessante!

da Collaboratori Principali Alumni Enza Maria S Collaboratori Principali Alumni
‎09-02-2015 14:15 - modificato ‎09-02-2015 14:15

Ciao Giulio!

Ti segnalo un'altra interessante risorsa sugli annunci true view: http://goo.gl/ga1lY8

da Fabiosca
in data ‎13-02-2015 10:16

Bravo Marco, sto spingendo in questa direzione e gli anunci video sono davvero, ottimi per rapporto costo/prestazioni.

da Collaboratori Principali Alumni Enza Maria S Collaboratori Principali Alumni
in data ‎13-02-2015 17:26

Ciao  @Fabiosca ! Prossima settimana facciamo un HOA su branding e annunci True View! Lunedì ne diamo comunicazione Smiley Felice Stay tuned e buon we!

da Fabiosca
in data ‎13-02-2015 18:01

Grazie Enza! In attesa di news, buon we anche a te.