242 utenti online in questo momento
242 utenti online in questo momento
Benvenuti nella Community degli Inserzionisti Google
star_border

Annunci di testo persuasivi: alcune best practice

Come sappiamo, e come abbiamo ribadito nell’articolo precedente, il CTR è un elemento fondamentale di AdWords per la rete di ricerca perché consente di migliorare il punteggio di qualità e quindi di ridurre il CPC o di migliorare la posizione del nostro annuncio.

In questo articolo cercheremo di scoprire alcuni suggerimenti che ci aiutino a rendere più persuasivi gli annunci e quindi, automaticamente, a migliorarne il CTR e le performance.

E’ forse opportuno ribadire che un annuncio prima di essere persuasivo deve essere necessariamente pertinente con la query di ricerca dell’utente e con i contenuti della landing page e soprattutto deve essere redatto seguendo i suggerimenti che proprio Google nella Guida di Adwords indica in:

  • Mettere in evidenza ciò che rende unica l’offerta: è opportuno rendere immediatamente visibili i prodotti, i servizi, le offerte e le soluzioni che rendono l’inserzionista competitivo (es.: “Spedizione gratuita”, “Reso gratuito”, “Sconto del XX%”, “Ampia selezione di prodotti”).
  • Includere prezzi, promozioni e offerte esclusive: sono tutti elementi che aiutano l’utente ad approfondire l’interesse che hanno già manifestato con la query di ricerca.
  • Invitare i clienti all’azione: esplicitare senza mezzi termini cosa potrà fare il cliente atterrando sulla pagina di destinazione (es.: “Acquista”, “Chiama oggi”, “Ordina”, “Sfoglia”, “Registrati” o “Richiedi un preventivo”.
  • Inserire la parola chiave nel testo dell’annuncio: consente di aumentare la pertinenza e di attirare l’attenzione dell’utente; a tal fine può essere utile ricorrere anche all’inserimento automatico della parola chiave (https://support.google.com/adwords/answer/2454041?hl=it)
  • Raggruppare con pertinenza: raccogliere piccoli gruppi di parole chiave collegati con annunci pertinenti che abbiano una specifica pagina di destinazione altrettanto pertinente per ridurre i tassi di rimbalzo e per aumentare la potenzialità di conversione.
  • Creare annunci ottimizzati per dispositivi mobili: in modo da beneficiare di quella sempre più alta fetta di utenza in “movimento”.
  • Estendere gli annunci con tutte le estensioni: che oltre ad aggiungere potenzialità comunicativa consentono di garantirsi sempre più spazio nelle pagine dei risultati di ricerca.
  • Cambiare ciò che non funziona (con nuovi annunci), favorire ciò che funziona (con le opzioni di rotazione annunci).


Gli elementi da considerare in ottica di creazione di annunci di testo persuasivi sono molteplici ma possono essere sommariamente ricondotti a:

  • Il titolo deve cattuare l’attenzione ma essere anche esplicativo
  • Il testo deve far percepire all’utente che è esattamente quello che sta cercando
  • L’URL di visualizzazione deve far inequivocabilmente capire che la landing page sarà pertinente con le intenzioni di ricerca


Cerchiamo di approfondire singolarmente l’importanza di questi elementi.

Il titolo è probabilmente la parte essenziale dell’annuncio perché è quello che consente di catturare l’attenzione; recenti studi di eye-tracking dimostrano infatti come un utente ponga l’attenzione visiva per pochi millesimi di secondo sui risultati di ricerca a pagamento per poi concentrarsi sui risultati di ricerca organica. Soltanto un titolo particolarmente attrattivo può consentire di prolungare tale “permanenza visiva” e quindi favorire la lettura dell’intero annuncio. In sostanza gli utenti non leggono ma semplicemente “scansionano” la pagina.

Quindi un titolo ha la necessità di essere contemporaneamente pertinente, interessante e strutturalmente attraente.

La pertinenza è l’elemento imprescindibile: se l’utente sta cercando una determinata informazione il titolo deve espressamente essere coerente con questa manifestazione di interesse; molto spesso si vedono annunci che hanno un titolo che mira più all’attrattività che alla vera pertinenza e demandano alle righe di descrizione tutto il resto. Ciò può comportare dei costi che non hanno senso di essere sostenuti. Ad esempio mi è capitato di vedere titoli del tipo “Scopri la NomeMarca NomeAuto!” e solo nelle righe di descrizione leggere che si trattava di un sito di riproduzioni in miniatura di automobili: non oso immaginare quanti clic (pagati) seguiti da rimbalzi siano riusciti a catturare. Gli utenti sono sempre più veloci e hanno sempre meno tempo quindi molto spesso un buon titolo è sufficiente ad azionare il clic o il touch.

Al tempo stesso il titolo deve anche generare interesse e stimolare immediatamente curiosità e differenziarsi dagli altri.

Infatti se il titolo di un annuncio è in sostanza identico (o quasi) a quello dei competitor l’utente è portato a ignorarli tutti; uno stesso titolo per vari annunci conduce allo stesso risultato: nessun clic.

Questo comporta la necessità di analizzare preventivamente per ogni parola chiave quali sono gli annunci dei competitor e regolarsi di conseguenza: è uno sporco lavoro e tutti lo devono fare… non solo qualcuno Smiley Felice

Chi ha competenze di neuromarketing saprà bene come la troppa scelta indistinta generi una fatica o difficoltà della scelta stessa.
Offrire la stessa cosa (quella che l’utente cerca) degli altri ma in modo diverso è la soluzione.

Se ad esempio l’utente digita come ricerca “gestione contabilità piccola azienda” sarà probabilmente interessato a un software che semplifichi le operazioni amministrative di fatturazione e registrazione di dati contabili e si troverà una serie di risultati con titoli “Gestione contabilità” probabilmente più volte ripetuti su vari annunci. Un titolo del tipo “La Contabilità resa Semplice” avrà incidentalmente più probabilità di “saltare all’occhio” degli altri “indistinti”.
E’ in questo contesto che è possibile scegliere se ricorrere o meno all’uso della Dynamic Key Insertion: è indispensabile, caso per caso, verificare che l’utilizzo di questa funzionalità non generi la “fatica di scelta” nell’utente.

Un titolo deve inoltre essere strutturalmente attraente e quindi prevedere, per esempio, la presenza di parole chiave per beneficiare del “grassetto” e considerare l’utilizzo delle iniziali maiuscole per generare maggiore attrattività visiva.

Una volta che il titolo è stato in grado di catturare l’attenzione dell’utente giunge il momento di spiegare meglio all’utente di cosa stiamo parlando: entra in scena il testo di descrizione.

La funzione principale del testo descrittivo è quella di comunicare all’utente che il clic soddisferà i suoi bisogni e di farlo in modo persuasivo. Persuadere qualcuno per scritto in soli 70 caratteri su due righe non necessariamente sequenziali è un’impresa sicuramente non delle più facili.

Questi limiti portano troppo spesso gli inserzionisti a considerare queste due righe come dei raccoglitori di parole chiave come ad esempio:
Economico, facile, online.
Prova gratuita, sconti.

Questo qualifica sicuramente il prodotto o servizio o l’offerta ma parla solo della destinazione e non parla al ricevente né qualifica la fonte.

Lo spazio a disposizione (e il tempo di attenzione) scarseggia per cui è impossibile far percepire, in questo momento, tutte le caratteristiche di un prodotto quindi probabilmente è meglio soffermarsi sulla caratteristica più pertinente con la ricerca effettuata (è per questo che preferisco tanti gruppi di annunci con poche parole chiave rispetto a tante parole chiave in pochi gruppi di annunci) e valorizzarla in ottica “di dialogo” con l’utente differenziandosi dagli altri annunci e mettendo in evidenza ciò che rende unica l’offerta.

E’ in questa fase, inoltre, che è possibile utilizzare alcune delle strategie di persuasione (Cialdini) che abbiamo visto nel precedente articolo come ad esempio la riprova sociale (“Oltre 4000 utenti!”), l’autorità (“Azienda Certificata ISO9000”) o la carenza (“Solo Fino al 31/12”).

L’URL di visualizzazione è spesso “snobbato” dagli inserzionisti che lo riconducono generalmente al nome del dominio del proprio sito. In realtà l’URL di visualizzazione è un elemento particolarmente interessante per vari motivi:

  • è scritto in verde e quindi risulta in evidenza
  • se include parole chiave, queste, sono riportate in grassetto
  • consente l’inserimento di nomi di marchi inutilizzabili in titolo e testo


In realtà, secondo me, la vera forza dell’URL di destinazione è la sua capacità di sostituire, a livello di annuncio, la funzionalità del pulsante Call-To-Action della landing page: “Prova-Gratuita”, “Registrati”, “Iscriviti”, “Scarica-Demo” sono tutti esempi di inviti all’azione che possono essere inclusi in una URL di visualizzazione.


Alcuni consigli da tenere a mente ogni volta che ci apprestiamo a creare un annuncio sono inoltre:

  • Gli utenti tendono a memorizzare con maggior facilità la prima e l’ultima parte di un messaggio per cui i concetti chiave devono essere espressi all’inizio e alla fine: “Per te sconto 50% su prodotto X” è meno efficace di “50% di sconto su prodotto X per te”.
  • L’ultima cosa che vogliamo è pagare un prezzo per un clic di un utente che non vuole pagare un prezzo per un prodotto: esporre il prezzo direttamente nell’annuncio può aiutare a spendere meno e a dover gestire eventuali lead di scarsa qualità non solo per motivi di spazio ma anche per motivi di attrattività visiva “50” è meglio di “Cinquanta”.
  • Evitare le false promesse: su un utente cerca “Software Gratis” è inutile creare un annuncio che non faccia immediatamente capire che di gratis, ad esempio, c’è solo una versione di prova.
  • Controllare la visualizzazione dei propri annunci di testo in tutte le possibili forme che possono assumere: troppo spesso gli inserzionisti considerano le due righe di descrizione come se fosse una riga unica con un “a capo” nel mezzo… non è così!
  • Analizzare le perfomance continuamente, imparare dagli errori e non cullarsi sugli allori.


Se un annuncio di testo di Adwords riesce ad essere un valido “riassunto” della landing page, i risultati sono assicurati!

Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.

Commenti
da Collaboratori Principali Alumni Enza Maria S Collaboratori Principali Alumni
in data ‎26-01-2015 16:51

e se avete perso il primo articolo della serie, eccolo! AdWords e capacità di convincere: http://goo.gl/RLQXnV

 

Grazie @mbiagiotti !