257 utenti online in questo momento
Benvenuti nella Community degli Inserzionisti Google
star_border

Annunci illustrati persuasivi: alcune best practice

La Rete Display è da sempre un ottimo strumento di Brand Awareness ma, anche grazie alle tipologie di targeting che negli ultimi anni hanno potenziato la capacità di segmentazione e targettizzazione, può anche essere utilizzata come veicolo di clic altamente qualificati che hanno un costo decisamente più contenuto rispetto a quelli della Rete di Ricerca.

 

La Rete Display è, a mio avviso, uno degli strumenti più potenti per coinvolgere il cliente durante il suo momento di sviluppo della decisione d’acquisto, quello che viene generalmente chiamato come Zero Moment of Truth o ZMOT: ZMOT è il momento in cui il consumatore, ricevuto lo stimolo, attiva un approfondimento online per ottenere informazioni sul prodotto/servizio, al fine di sviluppare adeguatamente il proprio processo decisionale.

 

Con i potenti strumenti di targeting della Rete Display è quindi abbastanza semplice impostare delle campagne che curino adeguatamente la presenza web in pagine che ospitano parole chiave pertinenti con il prodotto/servizio, in siti che trattano argomenti di settore, che si rivolgono a persone con determinati interessi o che abbiamo precedentemente già dimostrato interesse verso il sito/prodotto in questione (remarketing).

 

Poiché questo “momento decisionale” si verifica in qualsiasi momento della giornata, attraverso qualsiasi dispositivo e in ogni contesto e considerato che quasi il 90% dei consumatori individua durante questo momento gli elementi principali per la propria decisione d’acquisto, risulta evidente come la Rete Display con i suoi annunci testuali e illustrati di varie dimensioni e pensati per i diversi dispositivi possa rappresentare uno strumento formidabile di presenza qualificata.

 

Negli articoli precedenti quando abbiamo parlato della capacità di persuadere di AdWords e quando abbiamo parlato delle best practice per rendere gli annunci testuali efficaci, abbiamo ribadito più volte quanto sia importante il CTR in quanto un incremento di tale metrica ci consente di migliorare il punteggio di qualità e quindi di ridurre il CPC o di elevare la posizione del nostro annuncio.

 

Il CTR, oltre a essere l’elemento che veicola un maggior numero di clic, è un fenomenale strumento di benchmarking che ci consente di verificare anche l’efficacia del nostro annuncio rispetto a quello dei concorrenti: cerchiamo quindi di scoprire come possiamo rendere più persuasivi e più efficaci i nostri annunci illustrati sulla Rete Display in modo da migliorarne il CTR.

 

Prima di iniziare a concentrarci sulle best practice relative alla creazione di annunci illustrati persuasivi e efficaci occorre seguire il processo di ottimizzazione della campagna Display che Google, nella guida di Adwords, struttura come segue:

  • Organizzare le campagne per argomento
  • Creare di annunci di elevata qualità
  • Scegliere oculatamente il target degli annunci
  • Aggiustare le offerte per trovare un maggior numero di clienti
  • Monitorare il rendimento degli annunci

 

Un annuncio illustrato per riuscire a raggiungere in modo efficace e persuasivo i clienti deve necessariamente essere coinvolgente per cui, molti dei consigli che abbiamo visto nel precedente articolo (e soprattutto i criteri fondamentali alla base delle best practice analizzate) relativo agli annunci testuali sono da ritenersi validi anche per gli annunci illustrati.

 

Cerchiamo di concentrarci su alcune best practice relative alla realizzazione stilistica e comunicazionale degli annunci illustrati che possono aiutarci a renderli più persuasivi ed efficaci.

 

Comunicare in linea con l’obiettivo

Concentrarsi sugli elementi di copywriting in modo da sintetizzare in poco spazio e in poche parole quali sono gli elementi caratterizzanti il nostro prodotto o servizio e quali sono i vantaggi che l’utente potrà ottenere cliccando sull’annuncio.

Aver ben chiaro l’obiettivo comunicazionale aiuterà a definire anche le “richieste” di interazione che chiederemo ai nostri clienti.

 

Segmentare

Quando si parla a tutti in realtà non si parla a nessuno.

Più sofisticato sarà il targeting maggiore sarà la pertinenza del messaggio e quindi più elevata sarà la possibilità di ottenere clic qualificati.

E’ quindi opportuno promuovere le offerte direttamente dedicate alla tipologia di utente che visualizza, in base al targeting impostato, l’annuncio illustrato in questione e indirizzarlo in una pagina di destinazione il più possibile pertinente con il messaggio dell’annuncio e con il posizionamento dello stesso.

 

Immedesimarsi nell’utente

Dimenticare il lessico tecnico e professionale del nostro prodotto e utilizzare quello che gli utenti usano veramente quando ci cercano; un utente che deve comprare una nuova auto cerca “automobile” non “vettura”, un cliente che vuol fare pubblicità non pensa a “annuncio illustrato sulla rete display” ma a “banner su siti internet”.

 

Essere concisi e sintetici ma specifici

Il tempo che un utente dedica alla visualizzazione di un banner è molto scarso per cui è necessario riuscire a essere accattivanti con poche parole che siano però sufficienti a stimolare l’interesse.

 

Usare parole chiave

Usare quei termini attraenti che possano interessare l’utente definito secondo le opzioni di targeting; ogni target ha un “tasto giusto” da toccare per essere convinto; il mio consiglio è anche quello di evitare l’uso di “slogan” che ormai sono diventati “inflazionati” e che quindi non riescono a differenziare adeguatamente il proprio messaggio da quello dei competitor.

 

Esprimere una chiara call to action

L’utente deve sapere cosa succederà dopo il suo clic; alcuni inserzionisti usano call to action attrattive (che includono termini come ad esempio “gratis”) non sempre coerenti con la pagina di destinazione con il risultato di pagare un clic di un utente che non sarà mai pronto a pagare (perché non convertirà).

 

Usare e personalizzare tutti i formati

Alcuni siti web non ospitano tutti i formati di annuncio per cui è buona regola creare annunci di tutti i formati e dimensioni, in modo da raggiungere la maggior parte degli utenti.

E’ quasi impossibile creare un annuncio illustrato con immagini, testi, pulsanti e call to action che possa essere valido per tutte le diverse dimensioni e formati per cui è opportuno concentrarsi su ogni tipologia e trattarla come se fosse un annuncio a se stante.

Per velocizzare questo processo è possibile utilizzare la "Galleria di annunci" che AdWords mette a disposizione.

Sebbene questo strumento consenta di effettuare molte personalizzazioni, assai di frequente, non si riesce a ottenere risultati del tutto “originali” rispetto ai competitor.

Il mio consiglio è quindi quello di ricorrervi se e solo se non si disponga di adeguate risorse di tempo, di denaro o tecniche per creare set di annunci illustrati concepiti e realizzati secondo le specifiche esigenze della campagna.

 

Scegliere font leggibili

Troppo spesso pensiamo allo “stile” e poco all'efficacia sacrificando la leggibilità dei nostri annunci illustrati con la scelta di font poco chiari; queste considerazioni assumono una maggiore importanza soprattutto se pensiamo agli annunci dedicati ai dispositivi mobili che hanno, generalmente, una leggibilità più limitata.

 

Scegliere il giusto set di colori

I colori che caratterizzano un annuncio illustrato non devono essere scelti su base “stilistica” ma secondo criteri di marketing e di psicologia a seguito di opportune attività di test; sono i colori che danno enfasi, tranquillizzano, incitano e emozionano e la loro scelta è fondamentale per caratterizzare l’efficacia del messaggio. Segnalo questo articolo della mia preziosa complice Alessandra Scarano sull'utilizzo dei colori sul web che affronta l'argomento in modo più completo rimandando anche ad altre autorevoli fonti esterne.

 

Usare le immagini

La comunicazione periferica può essere anche più efficace di quella centrale per cui l’utilizzo di immagini, quando possibile, aiuta notevolmente nella cattura dell’attenzione dell’utente; è però opportuno segnalare come, da autorevoli studi di eyetracking, l’utilizzo di immagini generiche e standard sia addirittura controproducente; alcuni tipi di immagini sono completamente ignorati come ad esempio immagini puramente decorative (avete presente il “classico” annuncio di un’assicurazione con un’anonima “stretta di mano”?) altri tipi, invece, vengono elaborati come importanti come ad esempio le foto dei prodotti e delle persone vere (nel caso di un'azienda risultano particolarmente attrattivi i volti delle persone che realmente lavorano all'interno).

 

Utilizzare, se possibile, foto di volti

Le foto di un volto catturano generalmente molta più attenzione di altre foto; bisogna però tener presente che una volta catturato lo sguardo con un volto è necessario trasferirlo sul prodotto/messaggio; è incredibile quanto il semplice “sguardo” del volto in un annuncio pubblicitario possa totalmente modificare la percezione che abbiamo della stessa; si osservi, ad esempio, lo studio di eye tracking che segue:

 

silk.jpg

 

Usare le animazioni

Il movimento può agire sulla parte rettile del cervello (tronco cerebrale) ovvero quella istintiva e quindi catturare l’attenzione ma è poi necessario che questa attenzione “istintiva” sia poi convertita grazie a messaggi che riescono a emozionare o a far compiere dei ragionamenti razionali; le animazioni sono quindi utili quando l’annuncio ha una storia coinvolgente da raccontare e non come semplice espediente “cattura sguardi” che risulta del tutto controproducente.

 

Disporre adeguatamente gli elementi

Abbiamo già osservato come un utente sia tempestato continuamente di informazioni e debba dedicare il minore tempo possibile per prendere una decisione.

Questa consapevolezza ci porta quindi a dover pensare ai nostri annunci illustrati senza prescindere dal fatto che le persone hanno tempo e risorse cognitive limitate e devono quindi fare una scelta per ottimizzare la loro ricerca.

Secondo uno studio Nielsen, gli utenti spendono il 69% del loro tempo osservando la metà sinistra di una pagina web e di conseguenza si presta attenzione alle due prime aree orizzontali dopodiché alla parte sinistra verticale. Questo pattern a forma di "F", chiamato F-Shaped e che si può applicare anche ad un annuncio illustrato (che, sostanzialmente, è come se fosse un “riassunto” di una landing page), implica che gli utenti non leggono in modo completo il contenuto ma si focalizzano principalmente in alto a sinistra con attenzione decrescente verso destra e il basso.

Ciò significa che le intestazioni devono mostrare le informazioni più importanti e, relativamente all'inizio dei sottotitoli, paragrafi ed elenchi, l'attenzione si focalizza specialmente sulle prime due parole.

 

2_P6.jpg

 

A ciascun posizionamento il suo stile

Gli utenti sono soliti ignorare le aree chiave perché scambiate per aree promozionali: un contenuto mostrato come particolarmente evidente viene scambiato per un contenuto non direttamente correlato al contenuto principale della pagina e quindi evitato (vi ricordate i libri di storia? Avete mai studiato quei riquadri “azzurrini” nei quali c’era un approfondimento della lezione “standard”? Vi siete dovuti arrampicare sugli specchi durante l’interrogazione?).

Questo fenomeno rientra nell'effetto banner blindness, secondo cui un elemento della pagina non viene automaticamente visualizzato perché reputato pubblicitario anche se in effetti non lo è. Quando parliamo di annunci illustrati della Rete Display stiamo proprio parlando di contenuto pubblicitario per cui il nostro sforzo di eludere questa “banner blindness” deve essere maggiore e, di fatto, dovremmo fare in modo che il nostro annuncio:

- sembri il più possibile parte integrante della pagina, da un punto di vista percettivo;

- appaia come parte integrante del contenuto centrale del sito in cui si trova.

 

download (1).png

 

Persuadere l’utente

Come abbiamo visto in un precedente articolo, Cialdini ha identificato alcuni strumenti che aiutano a persuadere; alcuni di tali strumenti possono essere applicati anche in fase strutturazione del messaggio comunicazionale di un annuncio illustrato.

Secondo il principio della reciprocità le persone si sentono “obbligate” a ricambiare qualcosa che hanno ricevuto: nel caso di una campagna di remarketing è quindi possibile chiedere qualcosa in cambio a quelle liste di utenti che hanno già ricevuto qualcosa da noi (es.: un buono sconto, un documento pdf scaricato, ecc.).

Secondo il principio dell’impegno accettato, una volta che un utente è ingaggiato mostra la tendenza a continuare anche se vengono a mancare le motivazioni iniziali: anche in questo caso una campagna di remarketing potrebbe “spingere” l’utente a completare un processo di conversione precedentemente iniziato.

Secondo il principio della riprova sociale nel meccanismo decisionale le persone sono influenzabili su ciò che gli altri reputano giusto, specie in una situazione di dubbio: se il prodotto/servizio da promuovere ha delle recensioni positive è opportuno riuscire a veicolarle nell’annuncio.

Secondo il principio della autorità le persone hanno la tendenza ad “obbedire” alle fonti autorevoli: se il prodotto/servizio da promuovere ha delle recensioni positive è opportuno riuscire a veicolarle nell’annuncio.

Secondo il principio della simpatia è più facile essere persuasi da chi ci piace: usare volti in linea con il target oppure spendere eventuali testimonial “famosi” del prodotto o servizio da promuovere può aiutare molto.

Secondo il principio della carenza le opportunità appaiono con un maggior valore quando possiedono una disponibilità limitata: prevedere periodi di validità limitata dell’offerta sia in termini quantitativi che temporali può stimolare l’urgenza di attività fattiva da parte dell’utente esposto all’annuncio illustrato.

Riuscire a concentrare tutti questi elementi in un unico annuncio può essere molto difficile ma AdWords ci viene in aiuto con le opzioni di rotazione uniforme che ci consentono di far visualizzare a uno stesso utente, a più riprese, tutto il “set” di annunci illustrati.

 

Sperimentare, cambiare, migliorare

AdWords ha il vantaggio di far scegliere all’utente cosa funziona e cosa non funziona: non c’è più bisogno di perdere tempo nel decidere “a tavolino” tutti gli aspetti della comunicazione; non esistono più diatribe tra clienti, agenzie pubblicitarie, grafici e esperti di comunicazione.

Tutte le idee, anche le più folli, potrebbero funzionare.

E’ per questo che una volta definiti gli obiettivi di comunicazione è necessario sperimentare diverse versioni dell’annuncio per individuare quelle che risultano essere più efficaci e per trarre utili indicazioni per creare nuove soluzioni che hanno ricevuto il “gradimento” preventivo da parte degli utenti, con buona pace dei clienti, agenzie pubblicitarie, grafici e esperti di comunicazione di cui sopra.



Sulla base dell’ultima best practice è superfluo sottolineare come questi consigli non abbiano alcun valore se non trovano il corretto riscontro “sul campo” e quindi conviene considerarli solo come utili punti di partenza ma non come traguardi da raggiungere!

 

Bio Marco Biagiotti

La mia laurea in Economia Aziendale con la passione per l'informatica (da quando avevo 6 anni) mi ha portato al vertice di un'agenzia di Telematic Markting Consulting attiva in Italia e da poco in Marocco. La potenza di AdWords sia in ottica di "pubblicità" che di "raccolta di informazioni" non poteva non farmene innamorare fin da subito e non coinvolgermi al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.

Commenti
da Collaboratori Principali Alumni Enza Maria S Collaboratori Principali Alumni
in data ‎02-02-2015 17:12

Grazie per l'articolo, @mbiagiotti!

Vi ricordo che settimana scorsa Marco ha pubblicato un altro contributo sugli annunci di testo persuasivi: http://goo.gl/ksTcYw

da JVB Astri Nascenti
in data ‎02-02-2015 18:04

veramente un bell'articolo, interessante e completo, grazie .

da Paolo L
in data ‎05-02-2015 16:58

Complimenti Marco,

 

sei riuscito a raccontare in modo chiaro e scorrevole tante tematiche e complessità del nostro mestiere non facili da comprendere.

 

Paolo

da Adrian B
in data ‎06-02-2015 07:25

Una lettura interessante, con molte buone idee da mettere in pratica, grazie Marco per aver dedicato del tempo per scrivere questo.