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Budget condiviso: quando utilizzarlo - #AWSeries

AdWordSeries

 

Sommario


 

Una possibile risposta a chi chiede di allocare un budget a diversi gruppi annunci nella stesa campagna? Quasi, ma un efficace metodo efficace per avere il controllo sulle prestazioni dei propri KPI.

 

 

Gruppo annuncio o campagna?


 

Vero, nel sommario parlo di dare un budget proprio a ogni singolo gruppo annunci, mentre il budget condiviso è chiaramente legato alla campagna. Ricordiamo infatti, che attualmente, l’unico modo per definire la propria spesa, è utilizzare il budget a livello di campagna. Se la domanda è perché, la risposta è anche abbastanza semplice, infatti dobbiamo sempre ricordare che la definizione del nostro target, determina la spesa e il suo effettivo ritorno, cioè il ROI:

ROI = [( ricavo - spesa pubblicitaria ) / spesa pubblicitaria ] * 100

Preferisco da qualche tempo, sulla base del fatto che il ROI si misura sulla spesa pubblicitaria, parlare quindi di ROAS, che tra l’altro è la formula adottata da AdWords nelle sue strategie di offerta.
A ogni modo, il target, definito da località, lingua, device, ha un comportamento ben preciso e segue un percorso che lo porta da essere prospect, cioè potenziale cliente a cliente effettivo, vale a dire un percorso, definito in marketing come “customer journey”.
Questo customer journey è formato, per dirla come nell’introduzione, da specifici KPI, vale a dire dal raggiungimento di micro obiettivi (KPI = indicatore di prestazione chiave), al cui completamento da parte dell’utente, risulterà più semplice raggiungere gli obiettivi prefissati dall’azienda.
Se però in fase iniziale, il nostro target appartiene a specifiche conformazioni, è probabile che nel tempo, questo acquisisca dei connotati propri, non necessariamente sto parlando di remarketing, quanto di predisposizione di un target specifico, a comportarsi in modo diverso sia nel raggiungimento dei KPI, che nel micro o macro cosmo in cui vive.

 

 

Target diversi, comportamenti diversi


 

Diciamola con un esempio. Un prospect di Milano potrebbe impiegare 5 step prima di convertire e quindi raggiungere un obiettivo, ma un prospect sempre di Milano, potrebbe impiegarne 7 se naviga da smartphone. Di contro, un prospect di Palermo potrebbe comportarsi in modo esattamente contrario, o addirittura convertire soltanto da smartphone e in 3 step.
Ipotizziamo che nell’analisi delle abitudini di acquisto sia quindi necessario allocare risorse dedicate in termini di budget a questi due diversi potenziali clienti.
Intanto sappiamo che AdWords, al momento, non consente di definire una specifica conversione per campagna o gruppo annunci. Questo significa, che per raggiungere l’obiettivo, tutte le conversioni intermedie, o KPI se vogliamo, verranno mischiate nel calderone del comportamento dell’utente. Se quindi vogliamo provare a lavorare per ECPC o CPA e nei nostri KPI definiamo un numero di pagine “n” definite sulla base del comportamento dell’utente tipo di Milano, che vediamo convertire in media con 5 step, automaticamente escluderemmo quei clienti di Milano che convertono in 7 step (da smartphone) o quelli di Palermo che convertono in 3!

 

 

Budget condiviso


 

A tal proposito il passaggio a budget condiviso, dal mio punto di vista diventa quasi obbligatorio. Il motivo è però quasi solo legato alla necessità di mantenere inalterati i dati di analisi. Ricordando che è proprio dallo storico, che AdWords riesce al meglio ad automatizzarsi.
Dobbiamo quindi confondere - volendolo e scegliendolo - il concetto di gruppo annunci, con quello di campagna. E cioè, visto che non è possibile allocare il budget ai singoli gruppi, dobbiamo concepire le campagne con stessi KPI, ma con target diversi, come effettivi gruppi di una stessa macro-campagna.
In questo modo partiamo dal destinare un budget unico alle diverse campagne. Attenzione perché qui arriva la vera difficoltà di gestione, che però risulta utilissima, perché possiamo sempre tornare indietro. Immaginiamo quindi che le campagne abbiamo come detto i medesimi obiettivi, ma che vengano raggiunti con diversi KPI assegnati. AdWords, farà in modo di destinare più budget a quella campagna che a suo parere converte meglio.
A questo punto però, grazie al budget condiviso, non subiremo stress. Basterà abbandonare la condivisione del budget e allocare un budget univoco alle campagne che abbiamo unificato.

 

 

Conclusioni


 

Perché è una combinazione vincente questo downgrade della campagna in “succube” del gruppo annunci? Semplicemente perché se a un certo punto ci accorgiamo che all’interno di una campagna, gruppi annunci diversi si comportano in modo diverso, dovendo quindi allocare un budget specifico, saremmo costretti a mettere in pausa quei gruppi. Copiarli e incollarli in un’altra campagna, perdendo i dati storici e di fatto, dovendo parzialmente ripartire da capo.
Vero che questo sistema richiede un’approfondita analisi iniziale - perché il nemico quando si parla di target, è sempre in agguato - ma con un minimo di attenzione, seppur un pochino più lento alla fine premierà!

 

 

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Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.