143 utenti online in questo momento
143 utenti online in questo momento
Benvenuti nella Community degli Inserzionisti Google
star_border

Canalizzazioni di ricerca (il report dimenticato)

Sommario


 

E' capitato a molti di eliminare chiavi che non producevano e di scoprire qualche giorno dopo un calo di conversioni e come molti, ormai ho l'abitudine di non guardare ad AdWords per costruire i miei report. AdWords è il braccio, noi siamo la mente, Analytics è la "calcolatrice". Un processo simbiotico nel quale però - talvolta - è opportuno cambiare l'ordine degli attori.
Canalizzazioni di ricerca è un report che per chi non entra in Analytics (anche se lo ricorda molto), è sempre una piacevole scoperta.

 

 

Come funziona


 

Strumenti e Analisi / Conversioni / (colonna sinistra) Canalizzazioni di ricerca

 

Al suo interno troviamo una classica interfaccia Analytics, nella quale appaiono 9 preziosi report che vanno dallo starter "panoramica" a "lunghezza del percorso". Non voglio spiegarvi esattamente la funzione di tutti i report, perché per questo c'è la guida, ma vi spiegherò cosa è bene usare e perché è così utile.
Intanto la conditio sine qua non. Le canalizzazioni su AdWords funzionano con le conversioni. Quindi create (almeno) una conversione e poi accedete al report.
La reportistica cerca di attirare l'attenzione verso il percorso reale di conversione che compie un utente, in pratica sfalda il fragile castello che si costruisce intorno alla "conversione ultimo clic".
AdWords infatti assegna lo score della conversione all'ultima parola chiave utilizzata per convertire.
Bene. Immaginiamo una partita di basket, dove vi sono 5 giocatori (5 parole chiave).
Durante una partita la squadra segna 100 punti, grazie a 3 diversi giocatori che ne segnano rispettivamente:
A - 60 punti
B - 30 punti
C - 10 punti
D e E non segnano punti. In questo contesto D e E sono sicuramente giocatori da cambiare?
Da bravo "coach" analizzo la partita basandomi su altre metriche e ad esempio, mi metto ad analizzare gli assist (cioè il passaggio precedente alla realizzazione del punto).
Scopro allora che tutti i 100 punti sono stati segnati grazie ad un ultimo passaggio fatto da D.
Mi si apre un mondo... perché a questo punto ho si la certezza che E - almeno in attacco - abbia prodotto poco, ma la mia chiave più importante non è più A che ha fatto 60 punti, ma D che ne ha fatti fare 100!

 

 

Strategia


 

A questo punto è chiaro a cosa serve questo insieme di report. Mi vorrei quindi concentrare su due in particolare.
Conversioni indirette
Questo report ci dice - attraverso la classica tabella pivot - quante volte una chiave ha rappresentato un clic intermedio nel percorso di conversione. Nell'esempio sopra mi sono limitato a descrivere la conversione come un processo a 2 azioni: passaggio e punto. Ma immaginate se da "coach" ancora più bravo, avessi deciso di concentrarmi anche sulla mano che dà il via all'azione. E se in questo contesto avessi scoperto che il bistrattato giocatore E ha fatto partire il 50% delle azioni da punto. Cambierebbe nuovamente tutto lo scenario.

 

Anteprima Annunci

 

Percorsi più frequenti
Recuperando la metafora della nostra squadra di cestisti talentuosi, il "percorso più frequente" ci mostra marginalmente come interagiscono tra loro prima le campagne, poi i gruppi annunci, poi le corrispondenze delle parole chiave... e report che mi fa "impazzire di felicità", ci fa arrivare al "percorso della query".
In pratica mi fa vedere esattamente quale chiave è stata usata per consumare una conversione.
Mi descrive cioè l'azione che porta a canestro, descrivendomi si gli attori, ma spiegandomi dettagliatamente come si sono mossi in ogni azione che hanno fatto. "E" ha fatto partire si il 50% delle conversioni, ma il 90% di questo 50% ha fatto un passaggio con la mano sinistra e non con la destra!

 

Anteprima Annunci

 

 

Considerazioni finali


 

Concludo questo articolo sperando di non avervi annoiato ed anzi, di aver sottoposto alla vostra attenzione uno strumento che rivoluziona un pochino il concetto di conversione. Insomma... Come detto all'inizio, "E' capitato a molti di eliminare chiavi che non producevano e di scoprire qualche giorno dopo un calo di conversioni". Bene... adesso avete capito perché? Lasciavate il "cecchino", ma toglievate l'assist man!

 

Link Help Center


Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Rosserva
in data ‎19-11-2012 16:40

Analisi appropriata Smiley Felice

 

Il problema di fondo però rimane... ovvero: non è detto che l'utente che ha conosciuto il sito grazie ad una campagna AdWords poi converta da AdWords... Spesso in mezzo c'è un mondo, fatto di traffico organico branded, unbranded, social network, comparatori... (solo per citarne alcuni).

Molto più utile, a mio parere, quello che hai citato all'inizio, cioè le conversioni multicanale in Google Analytics.

Rimane di sicuro un "buon inizio".

 

Rossella