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Capire le conversioni: canalizzazioni di ricerca (parte 1)

Sommario


 

Molto spesso ci dimentichiamo che AdWords è un po’ “arrogante” e decide di attribuire la forza di una conversione all’ultimo click effettuato dal cliente. In realtà il percorso di conversione è molto spesso lungo e insidioso, se non compreso alla perfezione.

 

 

Dove si trova


 

Il menù strumenti raccoglie informazioni davvero preziose. Talvolta anche un po’ nascoste, come nel caso delle canalizzazioni di ricerca. Accedendo quindi al sottomenù “Conversioni”, si può raggiungere, da menù di sinistra, la voce “Canalizzazioni di ricerca”. Importante è comprendere il sottotitolo: “Scopri come gli utenti generano conversioni”. Questo è già un prezioso suggerimento: AdWords in realtà per quanta importanza dia all’ultimo click, mantiene alta l’attenzione sul percorso di conversione.
E’ importante ricordare - e sempre - che comunque AdWords baserà tutti i successi della campagna su se stesso. Per vedere come sorgenti e mezzi interagiscono tra loro, dobbiamo ricorrere ad Analytics (Conversioni > Canalizzazioni multicanale > Principali percorsi di conversione).

 

 

Come funziona


 

Per capirne il funzionamento in modo (intanto) metodico, direi di concentrarci sulla voce “Percorsi più frequenti”, poiché identifica in modo veramente pragmatico, come tutte le particelle della campagna AdWords lavorano tra loro.
Accedendo alla sezione, si scopre quindi una serie di “Dimensioni principali” le cui voci spiegano se la conversione deve essere analizzata partendo dalla campagna, dal gruppo, dalla chiave e via dicendo.
In questo modo possiamo quindi vedere come magari una stessa parola chiave (percorso query) abbia in effetti determinato una conversione venendo evocata da query diverse.

Prendiamo per esempio un caso specifico per il quale (nel nostro caso un’azienda che vende abiti da sposa) voglia verificare il percorso di conversione (solo AdWords), che ha determinato una richiesta di appuntamento (la nostra conversione prefissata).

La ragazza ha prenotato un appuntamento in un atelier di Trento.
Vediamo che la parola chiave che ha convertito è stata “+abiti +sposa +bolzano”. In questo caso potrebbe sembrare un errore, perché pur essendo stato richiesto un incontro a Trento, la parola chiave è legata a Bolzano.

Accedendo al “Percorso campagna” scopriamo che i click (ricordo, quelli da AdWords) sono avvenuti sulla stessa campagna denominata “Veneto e Trentino”:
1. Veneto e Trentino > Veneto e Trentino

La ragazza ha però usato due gruppi annuncio diversi (Percorso gruppo di annunci):
2. Trento > Bolzano

E ha usato due chiavi diverse:
3. +sposa +trento > +abiti +sposa +bolzano

Ancora più diverse le query effettive:
4. atelier abiti sposa trento > abiti sposa bolzano

 

 

Considerazioni


 

Per la ragazza, un atelier di Bolzano o Trento non fa differenza. Desidera provare e trovare il suo abito dei sogni. Incrocia quindi le città per vedere quale degli atelier offre le maggiori garanzie (atterrando magari in due landing diverse).
Accede per prima a quello di Trento. Probabilmente resta soddisfatta, ma ne verifica uno anche a Bolzano… Non si sa mai! Accedendo a quello di Bolzano però, non resta soddisfatta e allora, grazie al menù di navigazione, recupera comunque l’atelier di Trento e prenota il suo appuntamento. Convertendo!

Questo esempio è molto importante, poiché se avessimo dato importanza all’ultimo click, la parola vincente sarebbe risultata la generica modificata +abiti +sposa +bolzano. Invece la conversione nasce e si concretizza proprio grazie al primo dei click effettuati.

 

 

Conclusioni


 

Quello che cercherò di fare in questa serie di articoli sulle Canalizzazioni di ricerca, è spostare l’attenzione su una delle più grosse trappole (bonariamente parlando) di AdWords. Un buon consulente di marketing - che usi strumenti a pagamento per generare ROI - deve assolutamente controllare tutta la scacchiera se desidera produrre profitti. Leggere i dati in modo superficiale è molto pericoloso. Conoscere la sinergia degli strumenti è fondamentale.
AdWords non crea volutamente le sue trappole, semplicemente offre una lettura (colonne) di default, che può essere usata in modo superficiale (ma sempre con attenzione) o - se abbiamo tempo e risorse - in modo scrupoloso e approfondito. Magari non gettatevi a testa bassa sulle canalizzazioni, ma analizzatele periodicamente.
Capire come si converte, chiaramente, aiuta a ottenere maggiori - e migliori - risultati.

 

 

Collegamenti utili


 

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Daniele SCW
in data ‎02-09-2014 14:53

Ciao Andrea,

 

è uno strumento che uso spesso nelle campagne ma è sempre utile visionare interventi come questo per confermare ed affinare tecniche come queste, che hai spiegato davvero bene.

 

Complimenti !

da Christian S
in data ‎02-09-2014 15:00

bello