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Capire le conversioni: canalizzazioni di ricerca (parte 2)

Sommario


 

AdWords è associato al concetto di click. "Cogito ergo sum", "penso dunque sono" recita la locuzione di Cartesio. Per AdWords la locuzione è "mi cliccano dunque spendo". Ma cosa succede nel macrocosmo dei "non click"? Perché sono ugualmente utili da analizzare?

 

 

Il mondo nascosto delle impression


 

Bisogna fare una premessa, un cappello logico. AdWords e Analytics lavorano insieme, ma AdWords (almeno per ora) ha un vantaggio sull'analisi dei click. Racconta cosa succede quando l'utente non atterra sul sito web.
Sembra una sciocchezza e magari qualcuno attinge (giustamente!) al Webmaster Tool per capire almeno i dati di CTR sull'organica. Ma AdWords ha lo straordinario vantaggio di dire esattamente quando il click non avviene.
Questo comporta che a livello tattico, non solo sappiamo quando "non siamo piaciuti", ma anche come eravamo "vestiti" e dove eravamo messi.
Cioè so quale è l'annuncio che non ha portato al click e so in che posizione se ne stava.
Come usare questo report e perché finisce (e di diritto) nel report delle canalizzazioni di ricerca e conversioni?

 

 

Conversioni con impressioni intermedie


 

Nominalmente così le chiama "AdWords", conversioni con impressioni intermedie. Apparentemente sono nuovamente mascherate da AdWords che decide che tutto quello che passa da lui porta in un modo o nell'altro a una conversione. In realtà l'utilizzo delle conversioni con impressione intermedia, è uno degli strumenti più affascinanti di AdWords stesso.
Intanto bisogna sempre ricordare che la visualizzazione degli annunci, tra standard e accelerata, comporta che non sempre l'annuncio possa essere visto (colonna Quota Impression per ottenere aiuto in questo dato). Questo determina che se in una serie di ricerche, l'utente usa la stessa query (o simili query) per comparare alcuni siti web, la determinante della mancata visualizzazione potrebbe essere di duplice natura.
Da una parte non veniamo scelti perché l'utente ha già cliccato sul nostro annuncio e adesso sta cercando un'alternativa. Dall'altra ha già fatto la comparazione e il nostro annuncio potrebbe (ri)convincerlo a scieglierci.

 

 

Conclusioni


 

E' il report dell'ingegno. Non fumoso, ma corposo invece. Contiene molto arrosto e tra l'altro molto nutriente e saporito. Tutta analisi e marketing, uno di quei report che piacciono a me. Perché determinare se un annuncio che non ha ottenuto un click abbia giocato un ruolo negativo o positivo in una conversione non è affatto facile. Quella impression, alla quale non è seguito un click mi ha potenzialmente fatto pensare due cose:
a) così non posso esprimere il mio concetto di supremazia o efficacia rispetto agli altri;
b) così lo posso invece esprimere al punto che dopo avermi cliccato, pur essendo l'utente interessato a compararmi, il click successivo risceglierà me

Annosa e complessa questione. Quale delle due affermazioni è quella vera?
Mi piacerebbe che nascesse un dibattito su questo tema. Quali sono le vostre opinioni? Come fare a stanare se è vero il punto A o il punto B?

 

 

Collegamenti utili


 

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.