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Come convertire gli utenti Mobile - #GoogleMobileIT

Il pattern di comportamento e di conversione dell'utente si è modificato ed evoluto a seguito della diffusione del paradigma mobile e richiede l’ottimizzazione del target delle proprie campagne sia in termini di annunci che di pagina di destinazione.

Per raggiungere con efficacia gli utenti mobile e cercare di incrementare il tasso di conversione è opportuno analizzare la situazione concentrandosi su alcuni aspetti peculiari:

  1. Uso del mobile;
  2. Processo decisionale;
  3. Adwords e Mobile;
  4. Esperienza sulla pagina di destinazione. 

 

USO DEL MOBILE

Fino a pochi anni fa i consumatori effettuavano le loro ricerche online comodamente seduti alla loro scrivania e dedicavano un preciso momento della propria giornata a questa attività.

Non sono poi così lontani i tempi in cui il web era un’avventura: si parlava di “connettersi a Internet”, “navigare” e “esplorare”.

Oggi è diventata un’abitudine tanto che si parla di “stare un po’ offline” e, Netscape Navigator, che consentiva di “navigare”, e Internet Explorer, che consentiva, di “esplorare” non esistono più.

In particolare l’incremento nell’utilizzo dei dispositivi in mobilità (smartphone, tablet e orologi) ha cambiato radicalmente la dinamica delle ricerche, sia locali che globali.

La penetrazione a livello mondiale del mobile è in costante crescita e si prevede che entro la fine del decennio raggiunga quasi il 70%.

 

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Grazie a una connettività mobile costante le ricerche degli utenti avvengono ora nell’arco di tutta la giornata, siano queste indirizzate a ottenere informazioni generiche oppure ricerche locali per individuare prodotti, punti vendita nelle vicinanze eccetera.

 

PROCESSO DECISIONALE

Prima dell’avvento delle tecnologie basate sul web l’esperienza d’acquisto si basava su tre momenti fondamentali: stimolo, primo momento di verità nel punto vendita, secondo momento di verità durante l’utilizzo.

Le nuove tecnologie hanno introdotto un “momento zero”, che Google ha definito ZMOT, che si posiziona tra stimolo e primo momento e si caratterizza dalla ricerca di informazioni, di recensioni e di analisi da parte dell’utente stesso.

La diffusione del mobile e dei video online ha ulteriormente segmentato questo “momento zero” in varie tipologie di micromomenti che Google ha definito come segue:

  • Micromomenti per divertirsi: nei quali l’utente coltiva le proprie passioni;
  • Micromomenti per imparare: nei quali l’utente manifesta l’intenzione di imparare a utilizzare un prodotto o un servizio;
  • Micromomenti per informarsi: nei quali l’utente trova informazioni in relazione a una propria idea, bisogno o necessità;
  • Micromomenti per acquistare: nei quali l’utente concretizza la propria conversione.

Adwords, con le sue varie configurazioni (ricerca, display, YouTube), consente agli inserzionisti di essere presenti in modo pertinente e rilevante rispetto in tutti questi momenti del processo decisionale d’acquisto dell’utente.

 

ADWORDS E MOBILE

Secondo una ricerca di Google lo smartphone è utilizzato dal 93% delle persone che effettuano ricerche generali (informazioni sui prodotti, su prezzi o sui brand) e dal 91% delle persone che effettuano ricerche locali (ricerca di punto vendita, indicazioni stradali ecc.).

 

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L’utilizzo dello smartphone per le ricerche generali riguarda trasversalmente tutti i settori con particolare interesse per quello della vendita al dettaglio (56%), per quello di media e divertimento (47%) e per quello turistico (36%).

 

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Ciò significa che i consumatori utilizzano le ricerche da mobile, siano esse generiche che locali, molto frequentemente per tutti i settori.

 

Un inserzionista AdWords dovrebbe dunque fare in modo che i propri annunci prevedano prezzi (a), elementi di persuasività (b) e dettagli di servizio (c) per veicolare immediatamente le informazioni più pertinenti con l’intento di ricerca.

 

 

  • Includere prezzi, promozioni e offerte esclusive: le persone spesso utilizzano la rete di ricerca Google per prendere una decisione e la leva del prezzo è sempre molto importante;

 

  • Elementi di persuasività: esplicitare senza mezzi termini cosa potrà fare il cliente atterrando sulla pagina di destinazione (es.: “Acquista”, “Chiama oggi”, “Ordina”, “Sfoglia”, “Registrati” o “Richiedi un preventivo”), inserire parole chiave nel testo per aumentare pertinenza e visibilità (grassetto), differenziare il titolo da quello della concorrenza, utilizzare l’url di visualizzazione per incentivare il clic e posizionare gli elementi fondamentali all’inizio e alla fine (gli utenti tendono a memorizzare con maggior facilità la prima e l’ultima parte di un messaggio);

 

  • Includere le estensioni callout: consentono di aggiungere un testo descrittivo all’annuncio per fornire agli utenti ulteriori informazioni sulle offerte.

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Per quanto riguarda le ricerche locali, risulta che un utente, 9 volte su 10, utilizzi un dispositivo mobile per effettuarle e lo faccia principalmente per conoscere gli orari d’apertura (56%), la disponibilità di un prodotto (41%) e le indicazioni stradali (40%) ma anche per offerte speciali (38%), indirizzo fisico (37%) o per richiesta di servizio clienti (32%).

 

 

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Le ricerche locali dunque aiutano i consumatori a risolvere problemi immediati e le informazioni ricercate sono prevalentemente di tipo logistico.

 

Un inserzionista AdWords dovrebbe concentrarsi dunque sull’immediatezza dell’accesso alle informazioni “immediate” mostrando numeri telefonici di contatto (a), accesso diretto agli elementi chiave del sito (b) e fornendo le indicazioni stradali (c).

 

 

  • Estensioni di chiamata: permettono alle persone di fare clic su un pulsante per avviare direttamente una chiamata;

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  • Estensioni sitelink: consentono di aggiungere link per aiutare gli utenti a trovare quello che stanno cercando;

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  • Estensioni di località: aiutano gli utenti a trovare i punti vendita attraverso segnaposti sulle mappe e sistema di navigazione.

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Dalla ricerca emerge un dato particolarmente interessante: le ricerche da mobile sono effettuate principalmente da casa (86%) ma generano comunque delle attività molto tempestive.

 

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Ciò significa che la qualità dell’annuncio mobile intesa in termini di pertinenza con la ricerca e di ricchezza delle estensioni rappresenta uno degli elementi fondamentali che possono rendere immediato e fluido l’accesso alle informazioni ricercate e agevolare il compimento dell’azione.

Fra tutte le estensioni disponibili quella di località rappresenta senza dubbio la funzionalità più utilizzata da smartphone rispetto all’uso da desktop e, dunque, non dovrebbe mai mancare.

 

Gli elementi che devono essere combinati per garantire una migliore esperienza dell’utente, sulla pagina dei risultati di ricerca di Google sono dunque:

  • testo dell’annuncio persuasivo;
  • inserimento di tutte le estensioni pertinenti con il business;
  • aggiustamento delle offerte per ricerche mobili (generali e locali);
  • creazione di annunci preferiti per il mobile e scelta di dimensioni “mobili” per la Display.

 

NON SOLO GOOGLE & DISPLAY

Nella classifica delle app mobili più utilizzate e diffuse, oltre alla ricerca di Google, risultano particolarmente importanti anche YouTube e Gmail.

Usare gli annunci TrueView su YouTube per il mobile è dunque una pratica decisamente appropriata, tenendo in considerazione i seguenti consigli:

  • Usare la sovrimpressione per “ancorare” i concetti narrati alla comunicazione periferica;
  • Se sono presenti dei testi verificare che siano leggibili anche su dispositivi mobili;
  • Configurare un’adeguata quota limite perché
  • l’utente mobile è generlamente meno paziente;
  • Utilizzare Call To Action a portata di pollice.

Anche il ricorso agli annunci Gmail, che vengono visualizzati direttamente nella app Gmail è un'opportunità da non trascurare; il consiglio, in questo caso è quello di:

  • Non usare il logo nel teaser bensì un’immagine che stimoli il tap;
  • Essere esaustivi e esclusivi nel teaser per evitare clic non pertinenti;
  • Strutturare l’annuncio espanso con i criteri di user experience del mobile (testi leggibili, tasti grandi, spazio adeguato tra i contenuti, ecc.).

 Su questo argomento si rimanda a questo video nel quale ho trattato l'argomento più approfonditamente.

 

ESPERIENZA SULLA PAGINA DI DESTINAZIONE

Una volta che l’utente ha fatto clic su un annuncio AdWords atterrerà su una pagina di destinazione che dovrà essere necessariamente ottimizzata per il mobile sia in termini di usabilità che di user experience. La rapidità di caricamento e l’utilizzo di responsive design o adaptive design sono sicuramente due carattertistiche necessarie per siti che intendono massimizzare l’esperienza dell’utente ma, la stessa importanza deve essere attribuita anche alla priorizzazione delle informazioni: i contenuti devono essere ordinati in modo specifico, in base alla criticità di ciascuno rispetto agli obiettivi generali e il  sito deve essere organizzato in livelli di profondità, strutturati in base alle diverse aree semantiche dei contenuti ed alla priorità delle stesse.

Sono vari gli aspetti tecnico-stilistici e di contenuto da prendere in considerazione per migliorare l’esperienza dell’utente e favorire le possibilità di conversione:

 

Font

  • uso di font diffusi;
  • dimensione superiore ai 16 punti;
  • evitare sfondi caotici;
  • usare testo nero su sfondo bianco;
  • ridurre l’uso di testo scorrevole, maiuscolo e grafico;
  • interlinea adeguata;

Affordance

  • ciò che è cliccabile è visivamente percepibile;
  • menù semplice e chiaro (non deve presentare più di 2 livelli);
  • affordance immediatamente comprensibile;
  • presenza dei soli elementi necessari alla navigazione;
  • uso di un layout convenzionale;
  • ridurre le animazioni;

Struttura della pagina

  • Contenuti principali "prima della piega";
  • Indicare la presenza di altri elementi sotto la piega;
  • Coerenza con le versioni desktop (multischermo);

Screening Mobile

  • Risoluzione della pagina: mission, caratterizzazione e menu;
  • Percezione della pagina (tramite test diEye Tracking): mission, caratterizzazione, menu;
  • Maneggiabilità (possibilità di interagire nel modo più “comodo” possibile): call to action, menu;

Home Page Mobile

  • E’ chiaro su che sito siamo;
  • Focus immediato sui vantaggi;
  • Link diretti alle operazioni tipiche;
  • Assenza di pagina introduttive;

Funzionalità Mobile

  • Localizzazione dell'utente;
  • Chiamata diretta con tap su numeri telefonici;
  • Zooming;
  • Possibilità di navigazione su sito Desktop;
  • Coerenza Portrait/Landscape;

Form Mobile

  • Unica colonna verticale;
  • Allineamento label in verticale;
  • Raggruppamento delle informazioni identificato da titolo;
  • Sistema di validazione;
  • Assenza di fonti di distrazione e contenuti aggiuntivi non essenziali;
  • Uso dei suggerimenti;
  • Inserimento automatico di informazioni e autocompletamento;
  • Controllo ortografico;
  • Pertinenza della tastiera.

 

La capacità di convertire passa, oltre che da questi aspetti strutturali, da alcuni accorgimenti in ottica di persuasività delle pagine:

 

  • Catturare l’attenzione degli utenti: sebbene un utente che ha fatto clic su un annuncio pertinente abbia, di fatto, già dimostrato “attenzione”, è necessario che la pagina di destinazione riesca a soddisfare nel più breve tempo possibile le aspettative; se mediamente servono 10 secondi per catturare l’attenzione dell’utente, su dispositivi mobili, il tempo si riduce ulteriormente; qualsiasi distrazione è nociva all’attenzione per cui è opportuno andare subito “al sodo” in modo pertinente rispetto alla provenienza dell’utente stesso (qui puoi ottenere quello che cerchi, qui puoi risolvere i tuoi problemi, quello che troverai qui non lo troverai altrove alle stesse condizioni);
  • Comunicare in modo chiaro e non ambiguo: dimenticare il lessico tecnico e anzi fare uso di frasi di comprensione immediata che convincano l’utente che si sta trovando nel “posto giusto”;
  • Chiedere all’utente di compiere una determinata azione: chiedere è la via più semplice per ottenere! L’invito all’azione deve avere un unico e chiaro obiettivo, rappresentare l’unica azione realizzabile all’interno della pagina, essere ben visibile e iniziare possibilmente con un verbo che espliciti chiaramente cosa succede se si compie l’azione proposta;
  • Ridurre l’ansia da prestazione: qualsiasi comportamento che mettiamo in atto è caratterizzato da un livello più o meno elevato di ansia che si può semplificare in “Starò facendo la cosa giusta nel giusto modo?”; se su una versione desktop è possibile argomentare approfonditamente, su quella mobile potrebbe essere deleterio per cui la concentrazione dei corretti concetti diventa essenziale; in ogni caso mettere a disposizione dell’utente tutti gli strumenti per comunicare come livechat e chiamata telefonica può aiutare a tranquillizzare l’utente.

Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.

Commenti
da Antonio Tresca Community Manager
in data ‎03-02-2016 18:02

Grazie Marco, bellissimo articolo e Webinar molto interessante!

da Luna M Astri Nascenti
in data ‎04-02-2016 15:01

Webinar TOP 

da Gaetano Trap Collaboratore Principale
in data ‎04-02-2016 15:34

Grazie Marco. Interessantissimi spunti di riflessione!