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Come funziona il Customer Match di AdWords

Sommario


 

Il Customer Match è un nuovo strumento di Google AdWords che come ormai abbiamo avuto modo di leggere da qualche giorno, raccoglie indirizzi e-mail da database esterni per raggiungere utenti su rete ricerca, YouTube e Gmail. Una sorta di remarketing che consente di toccare l’utente nel suo percorso di ricerca e/o consultazione della rete, con annunci customizzati.

 

 

Dove sta la novità?


 

Se fino a qui, non sembra ci siano grandi novità, in realtà questo tipo di servizio, condensa insieme alcune delle basi del Marketing Automation e soprattutto, finalmente, consente di lavorare sui percorsi cross device, potendo individuare esattamente l’utente sulla base della sua casella e-mail e se, naturalmente, vi è loggato.
Sarà possibile raggiungere il proprio pubblico su YouTube, Gmail (unica per la rete Display) e sulla rete ricerca (escluse, almeno in fase di lancio, le campagne shopping).

 

 

Come funziona Customer Match nel dettaglio?


 

Per prima cosa dobbiamo uplodare un nostro elenco di indirizzi e-mail. Questo elenco deve essere legato direttamente alla nostra attività e naturalmente i nominativi devono averci autorizzato a usare i propri indirizzi e-mail. In poche parole, possono essere utenti iscritti alle nostre newsletter, oppure clienti che hanno comprato e/o che comunque ci hanno lasciato spontaneamente il loro nominativo.
A quel punto gli indirizzi vengono “matchati” con gli account Google e sulla base di questo è bene ricordare che solo gli account @gmail.com potranno essere usati sulle campagne Gmail. Una volta completato il match, le liste di indirizzi verranno cancellate dal sistema e diventeranno una lista targetizzabile direttamente in piattaforma.
E’ importante sapere (e ricordare) che durante la creazione della lista, il sistema provvederà a chiedere se effettivamente i nominativi inseriti sono utilizzabili e dovrà essere fornito un link nel quale gli utenti stessi potranno cancellarsi dall’elenco. In questo database, potranno essere anche inseriti utenti che stanno usando le vostre app e che quindi si sono registrati in qualche modo.
Gli iscritti avranno vari modi per controllare la visualizzazione degli annunci, in pratica ogni volta che l’utente vedrà l’annuncio basato su lista, vedrà anche:

 

  • la spiegazione del perché lo sta vedendo;
  • un’opzione per bloccare o nascondere l’annuncio in modo da non vederlo ancora;
  • un link alla configurazione degli annunci Google, dove selezionare le proprie opzioni di ricezione della pubblicità, incluse opzioni per personalizzare gli annunci.

 

 

Come si implementano


 

Le liste verranno caricate mediante protocollo SSL e ogni singolo file in formato csv, non potrà pesare più di 17Mb (indicativamente 500.000 indirizzi). Gli indirizzi e-mail di back-up degli account Google, non verranno matchati.
Gli elenchi potranno essere usati sia per targettizzare, che per escludere dal target.
Una volta effettuato l’accesso alla sezione “Liste di Remarketing”, srotolando il menù a tendina, apparirà la voce “Customer Email”. Qui potrà essere scelto il nome della lista e verrà data l’opportunità di caricare il file csv, con le impostazioni viste in precedenza. Nella configurazione dovrà essere anche inserito l'URL attraverso il quale l’utente potrà disiscriversi dalla vostra lista e-mail e potrà essere indicata una durata di iscrizione alla lista stessa. Il massimo della durata di permanenza nell’elenco è di 180 giorni.
Terminata questa configurazione, sarà possibile effettuare l’upload e salvare, seguendo attraverso una status bar, il progresso del caricamento. Al termine del caricamento sarà sufficiente confermare e uscire.

Una volta effettuato l’upload, è molto importante verificare la correttezza del caricamento. Nella lista del pubblico, verrà quindi visualizzato il file con un relativo flag che ne conferma la correttezza. Qui dobbiamo considerare che il sistema non provvederà a mostrare l’esatto numero dei match ottenuti.

Per editare una lista, una volta selezionata, sarà possibile aggiungere nuovi indirizzi o rimuoverli. Una volta selezionata l’opzione e caricato il file, basterà salvare.

 

 

Target sui vari canali


 

Gmail
Selezionate la campagna Display con tutte le funzioni, scegliete interessi e remarketing e come categoria “Customer email list”. Inserite la lista che vi interessa (anche più liste). Poi salvate e continuate. Per espandere la lista a audience simili, è consigliabile deselezionare le opzioni di espansione del pubblico moderato di AdWords, ma piuttosto usare un pubblico simile (quando disponibile) se si vuole espandere la lista di pubblico.
In questo contesto, è molto utile creare annunci effettivamente customizzati sugli utenti, per esempio parlando di programmi fedeltà o altro.

Relativamente alle opzioni di "solo offerta" o "target e offerta", quando si configura un annuncio, dobbiamo ricordare che:

 

  • "solo offerta" significa che sarà possibile modificare l’offerta per utenti nella lista di pubblico e comunque si continuerà a lavorare anche su segmenti fuori lista;
  • "target e offerta" significa invece che gli annunci verranno esclusivamente mostrati a utenti in lista.


TrueView
Una volta creata una nuova campagna, attraverso il pulsante “Video”, dovremo scegliere come targeting Remarketing e accedere al menù “Customer list”.

Ricerca
Avviene esattamente come per le liste di Remarketing.

 

 

Best Practice e consigli d'uso del Customer Match


 

Inventario
E’ possibile vedere la grandezza della lista nell’elenco dei segmenti di pubblico e nel widget del volume potenziale quando si crea un gruppo annunci.
Offerta e Targetizzazione - Biddare in modo più aggressivo quando la lista è performante. Lavorare sulla targetizzazione geografica e sui device, potrebbe ridurre la scala di volume.
Creare gruppi annunci dedicati a differenti pubblici. Per avere risultati ottimali è opportuno provare con i pubblici simili, ricordando anche che le liste possono essere usate al negativo. Evitate di lavorare con liste piccole, maggiori dati avrete, migliore controllo assumerete. E’ importante ricordare che la dimensione non è uguale al pubblico che raggiungete. Più segmentate per device, area o altre targetizzazioni, meno pubblico raggiungerete.

Combinare le liste - Se combinate liste nello stesso gruppo con chiavi, argomenti e via dicendo, lavorerete su una intersezione (E) dei match. Se invece combinate liste diverse con affinità o "in market" o altre liste di remarketing, varrà la regola dell’O e non E.


Asset
Allineare le proprie creatività e strategie di targeting il più possibile per massimizzare le performance. Testare annunci diversi per capire come reagisce la propria audience. Ottenete i massimi vantaggi usando le interazioni TrueView, le estensioni annuncio sulla rete ricerca e le varie creatività, soprattutto le più grandi, con Gmail.
Se lavorate su canali diversi, abbiate l’accortezza di creare annunci specifici per ogni canale.


Reportistica e misurazione
Stabilite un framework su misura dei vostri obiettivi, awareness, consideration, conversione o loyalty.
Usate tutti i sistemi di analisi possibili per i canali che volete usare (Analytics, YouTube, AdWords…), raccomandando di guardare a queste metriche quando effettuate i vostri report:

 

  • vendite: conversioni / traffico (di qualità) al sito web / aumento dell’intento di acquisto;
  • nuovi clienti awareness / consideration: traffico al sito web, tempo su sito, aumento dell’awareness e della consideration, utenti unici raggiunti;
  • loyalty: sottoscrizioni al canale e miglioramento delle metriche, aumento del gradimento.

 

 

Domande e risposte sul Customer Match di AdWords


 

Quale è la dimensione massima del file?
- Frontend: 17Mb (ca. 500k indirizzi email)
- API: 10k email

C’è un limite di liste che posso creare?
- No

Quanto tempo occorre per il caricamento?
- Fino a 12 ore
- La lista finché non è caricata, risulterà “in progress”

Quando posso capire che è utilizzabile?
- Lo status cambia da “in progress” a “successo”
- La campagna deve inoltre raggiungere 1.000 o più visitatori attivi

Quale è la dimensione del mio elenco?
- Si deve accedere alle liste di pubblico

Cosa devo fare se ottengo un errore quando carico la lista?
- Verificare che il file sia csv
- Verifica che il file non sia troppo grande
- Verifica il corretto formato degli indirizzi e-mail

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Nicola B Collaboratore Principale
in data ‎06-10-2015 05:03

Grazie! ;-)

da Silvano-4site
in data ‎03-12-2015 15:47

Quindi tutto tranne che Display corretto?

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎04-12-2015 08:13

Ciao Silvano, si esatto.

 

Andrea

da micol b
in data ‎21-12-2015 11:21

Ciao a tutti.

 

Avrei una domanda riguardante il link di disiscrizione. 

Devo utilizzare quello della piattaforma di invio che utilizzo per inviare le mie mail? O deve essere legato al mio sito e al mio sistema di gestione dei contatti?

 

Spero di essermi spiegata chiaramente.

 

Grazie,

Micol

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎21-12-2015 12:09

Il link deve essere riconducibile alla disicrizione alla newsletter, ma non deve essere quello presente nell'email. Mi spiego... se utilizzi una piattaforma esterna, puoi inserire l'indirizzo fisico della piattaforma stessa, perché è comunque collegato alla tua mailing list.

Ma non puoi usare quello presente nelle email, perché si genera dinamicamente e quindi nella sintassi vuole l'indirizzo email, che chiaramente non puoi inserire.

 

Andrea

da Giuseppe_Con
in data ‎25-07-2017 10:38

Ciao Andrea,
Non trovo informazioni sulle dimensioni dell'elenco. Se ho meno di mille email posso utilizzarle come target o devo raggiungere questo numero?

Grazie