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Come misurare le attività di branding

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Sommario
Proteggere il proprio brand è fondamentale. Il digital marketing ci consente di farlo in modo scientifico, anche se con particolari difficoltà, soprattutto nella fase definita di awareness.

 

Awareness
Contrariamente a quanto si possa pensare, non è "fisicamente" possibile determinare il valore dell'awareness in una campagna di digital marketing. L'awareness identifica la presa coscienza di un brand o prodotto, successiva alla sua pubblicità sui media online e offline.
Tale attività però, non può essere ritenuta un KPI (indicatore di prestazione chiave) in quanto è un innesco. Vale a dire che dalla sua buona qualità, parte tutto il funnel del marketing e diventa misurabile nel segmento di consideration.
Cerchiamo di capirlo meglio: l'unico modo che abbiamo per determinare quanto siamo visibili, è misurare il numero delle impression.
Tali impression però, sono soggette all'effettiva visibilità da parte dell'utente. Nel comparto AdWords, o nel programmatic marketing, è quindi opportuno scegliere formule a vCPM, dove di fatto, la visibilità è concretamente reale.
Se prendiamo le campagne display a CPC infatti, l'impression potrebbe anche maturare in una zona della pagina, nella quale l'utente non ha scrollato. Abbiamo quindi una impression, ma non una visualizzazione.
Secondo il Media Rating Council, un annuncio può essere considerato visibile, se il 50% dei suoi pixel è presente sullo schermo per almeno 1 secondo.

 

Dall'awareness alla consideration
Stabilito quanto sopra, le mie impression dovranno essere misurate con criterio, solo se effettivamente sono state visualizzate; ma non solo. Come ho detto in più occasioni, l'awareness digitale, deve comprendere al suo interno il segmento di interest e deve quindi essere definita "awareness di interessi". Attenzione a questo passaggio. Gli strumenti AdWords, ci consentono di selezionare interessi idonei alla ricezione dei nostri annunci.
Ciò significa che possiamo preventivamente scegliere di mostrare i nostri annunci, solo a utenti che realmente possono apprezzare il contenuto che gli stiamo mostrando. Se non selezioniamo gli interessi e l'opzione in vCPM, dire che il nostro annuncio ha fatto milioni di impression, equivale a dire che non ha fornito dati scientifici. L'attività svolta è praticamente inutile. Questo a prescindere dal numero di accessi al sito e dalle conversioni.
Perché? Semplice. Nel momento in cui da un annuncio si atterra sul sito web, si è già passata la fase di awareness. Siamo quindi entrati nella fase di consideration. L'annuncio ha colpito il target e questi ha deciso di approfondire le informazioni ricevute. Sta quindi considerando di acquistare il prodotto che gli abbiamo mostrato.

 

Sorgenti e mezzi
La fase di consideration non è propriamente una fase di branding quando è determinata dall'atterraggio, ma può essere utilizzata per analizzare il valore del brand prendendo in considerazione due elementi:
1) Aumento degli accessi diretti, dopo la campagna di awareness
2) Aumento delle chiavi brandizzate sempre in conseguenza della campagna di awareness

 

In questo contesto, la frequenza di rimbalzo non è mai un elemento riconducibile alla "buona" awareness. L'atterraggio su un sito web, successivo all'accesso diretto o con chiave brandizzata (es. il nome dell'azienda) è piuttosto normale che produca rimbalzi molto alti. Potrebbe essere una prima visita esplorativa o semplicemente potrebbe servire per recuperare dei recapiti.

 

I trend di ricerca
Probabilmente lo strumento più utile per capire quanto sia stata incisiva la campagna di presentazione del vostro nuovo prodotto, o di lancio del brand, rimane Google Trends.
Su Trends è infatti possibile analizzare gli alti e bassi di ricerca, e se l'attività di awareness ha funzionato, è presumibile che a fronte di un accesso con chiave brandizzata, questo sia verificabile dall'aumento dei trend, sul termine stesso.

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Ora... per determinare però la scarsa consistenza della misurabilità dell'awareness, prendiamo in esame il grafico qua sopra. Se analizziamo le ricerche su "AC Milan" e "US Sassuolo", tematizzate in ambito calcistico, vediamo che la distanza tra i due club è sottile. Eppure ci sono blasoni diversi e volumi di tifo diversi.
Il calo di ricerche non è necessariamente motivo di minore interesse. Quando una cosa si dà per scontata per esempio, si tende a cercare meno. Se si conosce esattamente un indirizzo (web, social e via dicendo), inutile cercarlo, ma si vi accederà direttamente.
E' il caso di un famoso brand che dice di se stesso (parafrasando) "siamo così radicati nelle famiglie, che cercarci su internet è difficile. Gli utenti si approcciano a noi, accedendo direttamente ai nostri presidi online".

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Maurizio S
in data ‎05-05-2016 10:47

Ciao Andrea,

 

complimenti per l'articolo.

 

Ho un'unica perplessità: visto che si parla di interessi e di profilazione del target in base a questi, il Bounce Rate diventa rilevante proprio perché può aiutare a comprendere se si ha selezionato gli interessi più idonei al proprio tipo di Business. 

 

Non trovi?

 

Grazie

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎05-05-2016 13:13

Giusta osservazione @Maurizio S,

ma l'accesso [brandizzato] va misurato su utente e non su sessione.
La sessione [brandizzata] è abbastanza normale che produca bounce alti, perché appunto l'accesso potrebbe essere di innesco. Quindi l'utente arriva (anche dopo aver visto una pubblicità offline), si guarda in giro e poi esce. Al suo ritorno, farà una visita più profonda.
Dove parlo di bounce, mi riferisco espressamente alla misurazione dell'awareness. Quindi la sola conoscenza. La visita successiva dell'utente (seconda sessione) ci immaginiamo invece che debba avere un bounce basso. Nel caso specifico, diciamo quindi 0%.

Avrò due sessioni una con bounce 100% e l'altra con bounce 0%. Risultato bounce alto al 50%.

L'accesso di awareness ha prodotto una visita apparenetemente negativa, mentre l'accesso di consideration una visita assolutamente positiva.

 

Andrea

da Maurizio S
in data ‎11-05-2016 10:42

Chiarissimo.

 

Grazie!