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Come ottimizzare posizionamenti & creatività? #OKDisplay

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Nell’impostazione di una campagna AdWords per la Rete Display, due elementi, più di altri, sono determinanti per il successo della stessa: il targeting e la creatività degli annunci.

La definizione del target, già sommariamente analizzata in un articolo precedente di questa rubrica, consente, tra le altre opzioni, quella del targeting per posizionamento ovvero la possibilità di identificare con precisione i siti o le pagine di sito sui quali pubblicare i propri annunci illustrati.

E’ chiaro come la definizione di specifici posizionamenti combinata con la possibilità di creare degli annunci con creatività ad hoc per gli stessi rappresentino una modalità operativa che non può che massimizzare le performance della propria campagna pubblicitaria.

Sulla base di autorevoli studi di user experience basati sulla tecnica dell’eye tracking, condotti dal Nielsen Group possiamo provare a identificare alcuni aspetti da tenere a mente durante la configurazione di campagne Display e nella fattispecie:

  1. Contenuti fotografici;
  2. Struttura della pagina;
  3. Focus dell’attenzione;
  4. Banner Blindness.

 

1. Contenuti fotografici

Alcuni tipi di immagini sono completamente ignorati come ad esempio le immagini pubblicitarie puramente decorative che non aggiungono alcun valore alla comunicazione.

Altri tipi, invece, vengono elaborati come importanti: è il caso delle foto dei prodotti, dei volti a altre foto percepite come “reali”.

Questo significa che nella scelta dei contenuti fotografici dei propri annunci illustrati è fondamentale evitare l’uso di immagini “riempitive” ma cercare sempre di utilizzare foto autentiche con la predilezione di foto di prodotto (immediato con il remarketing dinamico) e di volti “veri”.

 

2. Struttura della pagina

Gli studi sopracitati hanno dimostrato come la presentazione di un sommario di veloce lettura degli articoli, risulti più attrattivo dell’esposizione di articoli interi.

Nelle pagine che presentano gli articoli mostrati per intero, emerge che l'attenzione verte solo sui primi articoli, dopodiché l'utente tende a smettere di leggere mentre nelle pagine organizzate per sommari, l’attenzione dell’utente si rivolge a tutti gli articoli presenti.

Quando l’intento della pagina è quello di trasmettere una panoramica di più contenuti il risultato è migliore: l’utente riesce a scansionare l’intera pagina e a fruire di tutti gli elementi presenti.

Il posizionamento di annunci illustrati all’interno di siti come blog, quindi, potrebbe trarre maggiori vantaggi dalle pagine sommario degli articoli piuttosto che in quelle in cui i contenuti sono più approfonditi.

La preferenza di pagine di categorie e tag all’interno di blog potrebbe portare migliori performance delle pagine degli articoli stessi.

Molti siti dotati di sistema di ricerca come ad esempio i siti di compravendita privata, del settore immbobiliare o automobilistico dispongono di pagine di risultati “sommario” che potrebbero consentire il raggiungimento di ottimi tassi di visualizzazione e di interazione.

 

3. Focus dell’attenzione

Gli utenti spendono il 69% del loro tempo osservando la metà sinistra della pagina e di conseguenza i layout convenzionali risultano maggiormente efficaci in modo particolare sul desktop nel quale la fruizione dei contenuti avviene secondo il pattern a forma di F: gli utenti prestano attenzione alle due prime aree orizzontali dopodiché alla parte sinistra verticale.

Questo pattern implica che:

  • i siti non sono letti in modo totale e completo;
  • i primi due paragrafi devono mostrare le informazioni più importanti;
  • relativamente all'inizio dei sottotitoli, paragrafi ed elenchi, l'attenzione si focalizza specialmente sulle prime due parole.

I dati dell'analisi di eye tracking dimostrano che l'attenzione si focalizza nell'80% dei casi nella parte alta della pagina e, anche se gli utenti scorrono la pagina, solo il 20% si focalizza sul contenuto finale: questo avviene perché le persone hanno tempo e risorse cognitive limitate e devono quindi fare una scelta per ottimizzare la loro ricerca.

Sebbene la diffusione del mobile abbia spostato il modello di fruizione dei contenuti con una logica più verticale (lo dimostra anche la scelta di Google di eliminare gli annunci AdWords della colonna di destra) è pur sempre vero che gli esseri umani hanno questa tendenza di fruizione di contenuto.

La considerazione del pattern a forma di F è quindi fondamentale sia nella strutturazione di annunci di testo per la Rete Display che in quella degli annunci illustrati: è indispensabile considerare il posizionamento di parole, immagini e testi al fine di trarre il massimo vantaggio da questa modalità di accesso alle informazioni.

Anche nella scelta di posizionamenti è dunque particolarmente utile prediligere le pagine che dispongono di unità pubblicitarie nella parte in alto a sinistra.

 

4. Banner Blindness

Gli user talvolta ignorano determinate aree chiave perché scambiate per aree promozionali: un contenuto mostrato come particolarmente evidente viene scambiato per un contenuto non direttamente correlato al contenuto principale della pagina e quindi evitato.

Questo fenomeno rientra nell'effetto banner blindness, secondo cui un elemento della pagina non viene automaticamente visualizzato perché reputato pubblicitario: lo sviluppo del cervello dell’essere umano è caratterizzato da processi di attenzione selettiva top-down ovvero dalla capacità, appresa, di determinare in modo automatico, cosa risulta interessante e cosa no.

Anche a causa dell’abuso di strumenti pubblicitari impertinenti (non è dunque il caso di AdWords che della pertinenza fa il suo elemento fondamentale) gli utenti raramente osservano gli spazi relativi agli annunci pubblicitari sulle pagine web grazie a un meccanismo di filtraggio automatico, dovuto alle caratteristiche di posizione e format dei messaggi.

Per fare in modo che l'utente presti attenzione ai contenuti pubblicitari, questi dovrebbero:

  • sembrare il più possibile parte integrante della pagina, da un punto di vista percettivo;
  • apparire come parte integrante del contenuto centrale del sito in cui si trovano.

Gli stessi studi dimostrano come siano, sostanzialmente 3 gli elementi che risultano maggiormente attrattivi:

  • testo semplice;
  • volti;
  • immagini sessualmente correlate.

Questo significa che è opportuno utilizzare delle creatività di annuncio che siano il più possibile affini e coerenti con la grafica del posizionamento scelto in modo da evitare questo effetto di “cecità ai banner”: gli annunci AdWords per la Rete Display sono pertinenti al contenuto della pagina e, sebbene pubblicitari, hanno ottime possibilità di essere considerati dei contenuti veri e propri del sito che gli ospita.

Se l’inserzionista, oltre a ricercare la pertinenza dei contenuti, riesce a raggiungere anche la coerenza stilistico-funzionale tra annunci illustrati e sito web ospitante, potrà beneficiare a pieno titolo di tutti i vantaggi offerti dal native advertising (attenzione, fruizione e accettazione positiva).

 

Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.