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Come vendere Google AdWords

Google AdWords è - almeno per ora - l'essenza del PPC, l'essenza del SEM, l'essenza del ROI. La sua natura è nascosta fervidamente dentro decine di acronimi tra i più diversi. Per mia esperienza AdWords significa profitto. Duplice. Da una parte quello che si porta al cliente, dall'altra quello che ci ritorna lavorando bene. Con umiltà, sincerità e franchezza. Quello che leggerete sarebbe meglio chiamarlo: "Come Andrea Testa vende Google AdWords". Sperando di offrire spunti di discussione, non ho la presunzione che venga usato come verità assoluta. Perché non lo è. E' la mia verità.

 

 

Captatio Benevolentiae


 

Evitare la retorica. Cercate prima di tutto di far capire cosa è AdWords. Spesso la domanda che porta alla richiesta di preventivo è "come faccio ad essere visualizzato in alto su Google". Mh. Adoperate la padronanza della vostra lingua, dimostrandovi domatori non solo dell'argomento, ma delle parole. AdWords è l'essenza del "keyword advertising", Google è un motore "semantico". Diamine. Fate capire che voi e la lingua siete una cosa sola. Se dovete spiegare per scritto, rileggete più volte prima di mandare. Se avete dubbi cercate sul dizionario. Evitate scivoloni su "li" e "gli". Controllate i verbi. Attenti alle "h". Tanto per quanto controlliate, qualche microscopico errore lo farete sempre. Tutti ne facciamo.
Mentre parlate, se incespicate, scherzateci. Tra tanti temini tecnici e fastidiosamente anglosassoni, vi renderà più umani. Meno robotici. Meno freddi calcolatori e più giocolieri.
Uscire da una situazione potenzialmente imbarazzante, vuol dire saper affrontare anche le difficoltà lavorative. Dimostrate insomma di avere sempre una via di fuga.
Se in una frase siete costretti ad usare più volte un termine straniero, cercate di spiegarlo. Se usate acronimi, idem. Questo aiuterà anche il cliente, che alla fine della telefonata - o del colloquio - si sentirà più sicuro e padrone dell'argomento. Non tutti lo fanno.
Se il cliente esce stremato dalla telefonata, avrà solo capito che voi ne sapete più di lui. Errore. Voi potrete saperne più di lui su AdWords, ma ricordate che lui ne sa più di voi del suo lavoro, se non cooperate la strada inizia in salita. Più voi spiegate a lui, più lui sentirà il bisogno di condividere idee con voi. Non dovete spaventare la platea, ma coinvolgerla. Captatio Benevolentiae, signore e signori.

 

 

Conditio sine qua non


 

Sempre ce ne sono. La nostra è dotarci di un sistema di analisi ragionevolmente capace di parlarci. Google Analytics è un ottimo aiutante. Cercate di non sostare a vita con le doppie frecce accese. Analytics prima e il monitoraggio delle conversioni poi, vi garantiscono di mostrare al cliente cosa succede dal momento in cui ci si stacca in volo. Chiave, attiva annuncio. Annuncio, richiama potenziale cliente. Cliente entra su sito e... Ecco... e qui son cavoli se voi lo perdete.
Non buttatevi - per ingordigia - in avventure nelle quali il clic è perso dopo essere usciti da AdWords.
Spesso le parole chiave che il cliente vi chiede potrebbero essere terribilmente sbagliate. Far capire (o capire se la scelta è nostra) che una determinata chiave è un repellente alle conversioni, renderà tutti felici. Seppur a malincuore, numeri alla mano, il fidanzamento con certe parole dovrà essere interrotto.

 

 

In medias res


 

Vi prego senza "suspense". Non vendete AdWords a "attiva e consegna".
Non critico chi lo fa. L'ho fatto anche io e forse lo denigro perché non mi riesce... ma mi sento terribilmente in colpa a dare una Ferrari ad un neo-patentato. Poveraccio, alla prima curva si pianta. Noi non vogliamo creare un esercito di scontenti. Noi vogliamo che i nostri clienti aumentino. Giusto? Immagino di si. Quindi fate capire che spendere pochi euro per avere uno start-up potrebbe essere pericoloso. Chiedete fedeltà a medio-lunga scadenza. Ideale è lavorare in un anno. Ottimizzate giorno dopo giorno. Per 12 mesi. Fate capire come la campagna si comporta diversamente in base alla stagione. Dopo un anno il cliente avrà speso un po' di più, ma avrà ottenuto profitto e potrà decidere se proseguire da solo (ben strutturato), o affidare a voi anche l'anno successivo.
Il cliente che "subisce" il "pronti-via, ora tocca a te", se non ben preparato da una mano esperta, sarà scontento e rischieremo di fargli abbandonare il servizio.

 

 

Dissertatio


 

Evitate il più possibile di lavorare a conversioni.
Dire voglio aumentarne il numero, oppure ridurne il costo, non vuol dire molto. La cosa migliore che potete fare è ragionare prima di tutto sul valore effettivo della conversione. Quindi esaminate le attuali conversioni che fa il cliente, soprattutto se non ha un e-commerce. Non è il numero o il costo che ingaggiano il professionista, ma è la qualità. Ricordando sempre che le conversioni possono avvenire anche offline, cercate di concentrarvi su quelle che generano più ROI.
Personalmente la prima cosa che faccio è focalizzare l'attenzione sulla "frequenza di rimbalzo". Il primo obiettivo è stare molto sotto al traffico organico. Poi lavorate affinché il "bounce" si abbassi. Create eventi, temporizzate, fate il possibile affinché l'esperienza su sito si focalizzi su un valore universalmente riconducibile alla promessa di profitto.
Questo è un grande alleato. Perché abbassando il bounce si alzeranno tutti gli altri KPI. Banalmente se le conversioni sono il 10%, ma il bounce è il 50%, portando il bounce a 25%, le conversioni arriverebbero al 15%. Due risultati con un'azione.
Bounce basso = qualità del traffico alta.

 

Concludo dicendo che quella "narrata" è la mia personale strada. Lungi da me criticare altri o ritenere la mia l'unica strada possibile. Ci sono decine di bravi professionisti in rete (che non condividono i loro segreti).

E allora concludo dicendovi... buone vendite, con Google AdWords.

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da navacasa
in data ‎12-11-2012 13:36

Buon giorno, scusa ma  il bounce è la frequenza di rimbalzo ma il KPI che vol dire?

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎12-11-2012 13:46

Ciao navacasa,

i KPI sono i key performance indicators, o "indicatori di prestazione chiave".

Un KPI identifica una metrica importante nel complesso dei dati di analisi, la cui crescita o decrescita incide particolarmente sul successo (o insuccesso) del sito.

Ogni sito - o settore - ha KPI diversi. Poiché il rimbalzo influenza il traffico su sito, il suo calo può coincidere ad un miglioramento di altri indicatori di prestazione.

Spero di esserti stato di aiuto.

Se hai bisogno, fai altre domande, sono qui. Smiley Strizza l'occhio

 

Andrea

da piero
in data ‎14-11-2012 23:37

complimenti per l'articolo, è scritto bene e parla dell'argomento da un punto di vista diverso da quello che trovi nelle guide, leggerlo mi è stato d'aiuto ma vorrei capire meglio con esempi pratici come calcolare il valore del mio lavoro e fare un prezzo, non per il budget da investire su adwords ma per la creazione e la gestione di una campagna  

 

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎15-11-2012 07:13

Grazie piero! Smiley Strizza l'occhio

Per quanto concerne la tua domanda, ritorniamo sul 3d che hai aperto a questo indirizzo:

https://www.it.adwords-community.com/t5/Primi-passi/Preventivare/m-p/5274#M390

 

Andrea

da Alessandro M
in data ‎28-05-2013 10:09

Buongiorno blubitsrl!
generalmente un cliente che sceglie di fare pubblicità online ha come obiettivo l'aumento delle vendite.
Il mio dubbio è questo, io con abbastanza facilità so che con un determinato budget posso portare un numero X di visitatori al sito, il mio problema è questo: come prevedere un range del tasso di conversione (vendite, lead, etc.) che quelle visite porteranno all'attività.
Mi spiego, sono cosciente che ci sono una serie di variabili ad es. il settore di appartenza del cliente, il tipo di prodotto, la presenza di sconti, la grafica del sito, ma ci sono dati o ricerche al riguardo che mi permettano di capire che in un settore X il tasso di conversione è tra y e z in modo tale da rendere più comprensibile al cliente l'opportunità di guadagno?
Ti ringrazio

Alessandro

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎28-05-2013 10:36

Ciao Alessandro,

subentrano in quel contesto un paio di elementi.

Il primo è l'esperienza su siti dello stesso settore o l'esperienza in generale su tipologie similari, attraverso le quali puoi ottenere una tua statistica esaustiva e non approssimativa che ti consente di creare una serie di benchmark.

 

Dove non vi sia l'esperienza c'è la ricerca e quindi la documentazione attraverso strumenti di competitive intelligence e lo studio che parte dall'analisi dei potenziali profili.

 

Purtroppo è tutto "mestiere".

Andrea

da Mirko Maiorano
in data ‎29-10-2013 16:21

Complimenti per l'articolo. 

da Luca T
in data ‎09-01-2014 11:32

Interessante articolo. Il bounce rate non e' necessariamente un indicatore negativo. Molte volte gli utenti trovano in un sito quello che cercano subito e quindi dopo qualche minuto se ne vanno e google analytics ci mostra il "bounce". Ma io credo che il bounce e' anche positivo, vuol dire che gli utenti hanno trovato subito quello che cercavano, il sito vuol dire che e' stato disegnato bene ma il problema vero e' che non sappiamo cosa gli utenti fanno sul nostro sito ne' cosa cercano.

Poi dipende anche dal tipo di sito, se hai un ristorante per esempio gli utenti probabilmente cercano solo il num di telefono.

Insomma quando si analizza il bounce rate secondo me bisogna fare tutte queste considerazioni.

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎09-01-2014 11:50

Il bounce è sempre negativo in termini di analisi dati.

Se non è negativo diventa evento o azione, e allora va configurato come tale.

Ipotizziamo che la visita si consumi con la lettura di un articolo. In questo caso per esempio, la visita durerà 2 minuti. Si configura allora un evento temporale (http://analytics.blogspot.it/2012/07/tracking-adjusted-bounce-rate-in-google.html) e si fa in modo tale da non visualizzare più il bounce.

 

Andrea

da Andrea Q
in data ‎19-01-2016 11:28

Complimenti per l'articolo, Andrea.
Cosa intendevi quando hai scritto sulla frequenza di rimbalzo che "il primo obiettivo è stare molto sotto al traffico organico"?
Che connessione ci sarebbe tra frequenza di rimbalzo e traffico organico?

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎19-01-2016 12:02

Ciao Andrea Q,

questo articolo è un po' vecchio ormai e sulla frequenza di rimbalzo, mi sento di dire che dobbiamo un attimo cambiare posizione.

In origine, ricordando che il traffico AdWords è un traffico che si paga, un indicatore di prestazione poteva essere concepito in un bounce rate inferirore al traffico organico. Questo semplicemente perché AdWords dovrebbe essere più bravo dell'organica a portare traffico sulla specifica pagina che l'utente sta cercando.

Oggi invece, soprattutto con l'aumento del traffico mobile e con percorsi di acquisto cross device, non sempre monitorabili, AdWords tende ad avere bounce anche superiori all'organica e quindi può diventare un assist di conversione con prima visita mobile e successiva conversione desktop.

Se il traffico mobile è un traffico di interesse, quello successivo organico, diventa un traffico di conversione. La prima visita potrebbe quindi portare al bounce. La seconda no.

Ciò significa che per stesso utente, ma da due device diversi, potremmo sempre avere un bunce al 50%.

 

Per monitorare questo andamento, è allora utile impostare almeno un evento di adjusted bounce rate, per controllare il tempo effettivo di sosta sulla prima e unica pagina di navigazione, in modo tale da capire, a fronte di una pagina di una sola visita se il contenuto comunque interessa.

 

Andrea

 

da Christian S
in data ‎19-01-2016 15:46

Non mi trovi molto d'accordo con lo sconsigliare la vendita a performance, onestamente, credo che l'online abbia "abituato" troppo bene i clienti e per riuscire a distinguersi dalla concorrenza, bisogna offrire qualcosa in più rispetto ad un semplice buon CTR o una riduzione di frequenza di rimbalzo se questi dati non portano nel portafoglio del cliente i soldi spesi per la gestione dell'account, i costi per click e il suo "guadagno" effettivo. E' giusto farsi pagare per strutturare l'account, per la stratetegia di comunicazione e per le competenze che si mettono a disposizione del cliente ma ricordiamoci sempre che se un cliente non ottiene il suo ROI positivo, difficilmente valuterà un rinnovo nei nostri confronti.

 

Infine concordo che Adwords e Google siano ad oggi la prima scelta e a volte anche l'unica nelle strategie di marketing ma non dimentichiamoci (sopratutto per attività e-commerce) che molti si stanno guardando intorno e sempre più scelgono strade diverse da Adwords come ad es. i Social o i comparatori di prezzo (a volte a cpc decisamente inferiori rispetto a Adwords) e se vogliamo mantenere vivo l'interesse dei nostri clienti nei confronti di Adwords, lavorare anche a performance è secondo me una proposta da valutare molto attentamente....se poi consideriamo anche l'aspetto commerciale "guadagno se tu cliente guadagni" bhè direi....che vinca il migliore e la qualità degli account.

 

Grazie a tutti per gli interessanti spunti presenti in questa discussione, complimenti!

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎19-01-2016 16:13

Ciao Christian,

come ho fatto notare nella risposta di questa mattina, l'articolo è del 2012.

In altre sedi ho infatti detto che il CTR ormai è il nulla cosmico.

Lavorare a performance, va benissimo, a patto che si guardi sempre al ROAS. Potrebbe non essere utile aumentare le conversioni se queste costano di più e portano meno ROAS... oppure abbassare il costo conversione, se poi ne vengono meno e via dicendo.

 

A ogni modo è un articolo 2012.

 

Andrea

da Raffaele M
in data ‎11-07-2017 17:03

Grazie @Andrea Testa per il tuo articolo. 

 

Ho da poco acquisito la certificazione e sono nuovo in questo mondo.
Mi sto proponendo ai miei clienti e leggere la tua esperienza mi ha dato una visione più ampia. 

 

Alla prossima,
Raffaele.