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Cosa è realmente un segmento di pubblico - #AdWordsinTesta

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Sommario

A seconda della piattaforma o addirittura nella piattaforma stessa, assumono spesso nomi diversi. Profili, target, audience, segmenti. Diciamo che i nomi cambiano, ma non deve mai passare in secondo piano, cosa sono e cosa si intende con "segmenti di pubblico".

 

Perché segmenti
Segmento nasce proprio dalla considerazione del pubblico come una linea retta. Probabilmente che si estende all'infinito. Nella connotazione primordiale di awareness - dove si fa conoscere il nostro prodotto al pubblico - chiunque può entrare a far parte di un nostro segmento. Segmento perché appunto è una porzione di quel pubblico più grande (la linea retta), ma che rappresenta una piccola eccellenza, destinata a diventare sempre più selezionata e quindi a modificare gradualmente il nostro modello di target.
Di qui il retargeting, vale a dire il cambio di target, mano a mano che il segmento di pubblico al quale indirizziamo i nostri annunci, cambia.

Tali segmenti possono quindi essere mutevoli, cambiare a seconda del loro comportamento e della facilità con la quale raggiungono il nostro obiettivo. Ma non solo, specifico segmento, potrebbe avere uno specifico compito nel nostro funnel. Pensiamo per esempio a quando classifichiamo - sui social - gli utenti sulla base delle interazioni possibili, definendo tra essi degli influencer, o persone che possono - all'interno della loro community - influenzare altri utenti, o addirittura a degli ambassador, vale a dire a degli utenti che più di altri parlano così bene della nostra azienda, da essere considerati dei veri e propri porta voce!

Il funnel
Il funnel del marketing quindi, che parte da awareness (al cui interno sempre meglio mettere anche il pubblico interessato per non fare un awareness troppo generica), passa da consideration e poi affonda nell'intent e nel purchase, racchiude al suo interno vari segmenti. Ma tali segmenti per loro natura sono all'origine di due tipi.
Possono cioè aver già visto il nostro sito, oppure potrebbero non ancora averlo visto.
In questo contesto si sviluppa il remarketing.
Attraverso la definizione di regole di comportamento, possiamo quindi profilare il nostro pubblico definendo delle regole sulla base di quanto descritto sopra.

Awareness > ha visitato il nostro sito
Consideration > ha visto almeno 1 pagina prodotto
Intent > oltre alla pagina prodotto, ha visto la sezione spedizione, le normative o comunque altre pagine
Purchase > ha inserito in carrello

Naturalmente possiamo lavorare sull'esempio sopra, rendendolo il più adatto possibile alle nostre esigenze.
Ma se il pubblico non ha ancora visto il nostro sito? Soprattutto se il nostro sito non fa molto traffico, quel segmento di "non visitatori" rischia di essere davvero troppo grande.

Ecco allora che per esempio, lavorando con la rete display di AdWords, o sui segmenti simili, è possibile andare a individuare delle abitudini di comportamento.

Segmenti Simili
I segmenti simili sono quelli che Google individua sulla base delle azioni che compiono i nostri utenti. E' importante considerare che nell'ambito dei "nostri", la più grande rivoluzione di AdWords dell'ultimo anno, riguarda il Customer Match, vale a dire l'importazione di nominativi "proprietari", all'interno del pannello Google. In questo modo, il vantaggio è che questi utenti possono essere seguiti sulle varie piattaforme Google e soprattutto a prescindere dal device.
I segmenti simili, sono quindi degli utenti, non ancora nostri clienti, che però fanno un uso della rete, simile a quello dei clienti da noi tracciati o seguiti col remarketing.
Per fare un esempio spiccio... se all'interno del nostro segmento, figurano utenti che effettuano ricerche in ambito di articoli di lusso e che convertono velocemente, allora AdWords cercherà in rete utenti che pur non essendo mai atterrati sul nostro sito, hanno lo stesso comportamento di acquisto.

Argomenti
Lo stadio principe di ascolto dell'audience è sempre stato l'argomento. Vale a dire andare a mostrare i nostri annunci su siti web che trattano di particolari temi. La ripetuta consultazione di un determinato argomento, determina il palesarsi di un interesse. Vale a dire che un utente che abbia visto un numero consistente di volte, siti web che trattano uno specifico tema, avrà probabilmente interesse ad approfondire tale tema.
Anche questo è un segmento, molto importante, perché da qualche tempo possiamo anche costruirlo in modo customizzato. Vale a dire impostando le affinità personalizzate.

Conclusioni
Già visitatori o non ancora. Cambia poco. La rete è un mare di opportunità nella quale necessariamente dobbiamo gettare le nostre reti. Non importa che siano a maglie strette o larghe, l'importante è che l'esca che usiamo sia appetitosa e che poi il pesce si ributti in mare. Il cliente non è mai preda una sola volta!

Collegamenti utili

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.