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Cosa guardare per capire se un annuncio funziona - #AdWordsinTesta

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Una delle regole auree di AdWords, è quella di mettere in pausa gli annunci che performano peggio. Bene, questa procedura, così lampante quando se ne parla, si scontra però con una deficienza di forma.
Immaginate di andare dal dottore e dirgli semplicemente “sto male”.
Bene, quale sarà la cura? Evidentemente non esiste cura all’affermazione del malessere, piuttosto diventa necessario capire quale è il dolore e poi intervenire su di esso.

 

Allora, considerando gli annunci, quale è l’elemento che usate per stabilire se l’annuncio performa male?
Gli annunci vengono a contatto con tutte le metriche chiave di AdWords e sono quindi soggetti ad avere CPC diversi, CTR diversi e costi e tassi di conversione diversi.

 

Molto spesso, oltretutto, quando si chiede ad AdWords di far girare gli annunci in modo omogeneo, AdWords sceglie comunque quale annuncio pubblicizzare maggiormente, garantendone una pubblicazione superiore, rispetto a quelli che lui considera performare male.
Analizzando olisticamente la questione, bisognerebbe introdurre nel calderone un sacco di variabili esterne, come conversioni cross device, assist di impression senza clic, assist di clic, conversioni da altra sorgente e via dicendo.

 

Queste misurazioni, devono necessariamente essere prese in considerazione, ma poi, AdWords non potrà leggerle e sceglierà comunque quali annunci tenere in piedi. E non è infrequente che sbagli!

Ecco perché, diventa necessario che noi analizziamo il rendimento degli annunci, e prendiamo decisioni quali mettere in pausa quelli che performano peggio e quali tenere. Sulla base di quelli che teniamo, crearne [magari] delle varianti per battere sempre noi stessi.

 

La prima cosa da fare, quindi, quando si analizzano gli annunci, è tenere presente che questi hanno performance diverse a seconda della chiave alla quale sono abbinati. Ricordate sempre che AdWords mostra delle medie. Quindi entrate in Annunci, poi segmentate per parola chiave / posizionamento.
Scoprirete qua che i vostri valori medi, proprio tanto precisi non sono.

 

Magari avete un annuncio che con una chiave ha un CTR altissimo, ma non produce conversioni, mentre con un altra chiave, ha un CTR basso, con buone conversioni.

A tal proposito, la decisione che dovrete prendere, sarà quella di collegare la giusta chiave al giusto annuncio. Perché almeno da questo punto di vista, creerete ordine, toglierete i dati di media e avrete un quadro [più] preciso della situazione.

 

Fatto questo, lasciate da parte tutti i valori di preferenza, quali il CTR, la posizione o il CPC (collegato al punteggio di qualità). Provate a concentrarvi neanche sulle conversioni, ma sul costo conversione, cercando però di crearvelo da soli. Il costo conversione che avete a video, è dato dal costo speso per quell’annuncio, fratto il numero di conversioni.
Ma se l’annuncio è stato intermedio, avrà poche conversioni last clic e costi altissimi.

 

Prendete quindi tutte le colonne di conversione: last clic, assist e impression. Sommate queste conversioni e dividetele dal costo. In questo modo potrete capire in che modo questo annuncio vi ha o meno salvato la vita.

 

Due semplici consigli, da provare a mettere in pratica.

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Matteo G
in data ‎08-02-2017 18:34

Ciao Andrea,

 

volevo chiederti una precisazione. Quando dici "collegare la giusta chiave al giusto annuncio" cosa intendi?

Fare un nuovo GA con quella chiave e quell'annuncio, un annuncio con titolo dinamico o altro?

 

Grazie,
Matteo

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎09-02-2017 11:20

Matteo, la prima!

Creare un gruppo annunci con quella chiave e quell'annuncio (ricordando di metterne almeno 3 varianti simili).

Poi invertire la chiave nel gruppo dal quale si è tolta e se quell'annuncio performa male con le altre chiavi, metterlo in pausa.

 

Andrea