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Customer Match, quando si e quando no - #AdWordsinTesta

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Sommario

Il Customer Match è di fatto un remarketing proattivo che strizza l'occhio alla Marketing Automation. Lavora sui propri nominativi e ha il vantaggio di essere multi device. Non sempre però val la pena usarlo.

 

Chi rientra in questi elenchi
Intanto bisogna considerare che in italiano si chiama "Email dei clienti". Seppur con un nome poco evocativo, richiama correttamente le sue funzioni. Non un solo "customer" match, ma un match sui nominativi.
Si parla quindi di nominativi iscritti alla newsletter o di clienti che hanno comprato.
O ancora, se il vostro sistema (CRM) prevede la tracciatura dei carrelli abbandonati, potete usarlo per tracciare i nominativi che hanno iniziato il percorso di acquisto, ma lo hanno abbandonato.
Importante, la conditio sine qua non è che l'utente quando vi lascia la sua email, abbia acconsentito a ricevere vostre comunicazioni.
Per problemi legati ai sistemi di cancellazione (non sempre l'unsubscribe è su sito, ma può essere anche direttamente nella newsletter), non è oggi più presente l'obbligo di inserire la pagina di disiscrizione dall'elenco. L'utente però deve sempre avere la facoltà di disiscriversi.

 

Perché proattivo
La proattività sta nel fatto che potete lavorare in nurturing o in retain.
Il nurturing è quando ci dedichiamo alla cura e nutrizione del contatto (lead) per trasformarlo in cliente. Il retain è la capacità di conservare il cliente.
In entrambi i casi, se il nominativo ha acconsentito a ricevere nostre comunicazioni, sui presidi che mette a disposizione Google, Search, YouTube e Gmail - solo per indirizzi @gmail.com - potremo andare a tracciare le sue ricerche.
Facciamo un esempio tipico. Vendiamo caffè. Abbiamo ottenuto un ordine dal cliente. Un mese dopo la sua ricerca, anziché digitare il nostro sito web, effettua una ricerca generica, per esempio "acquisto capsule caffè".
In questo caso, dobbiamo dedicargli un annuncio specifico.
Il cliente ha comprato da noi. Perché non ci digita direttamente? Sta cercando concorrenti? Non si è trovato bene?
Il nostro annuncio dovrebbe essere quindi di difesa.
Cerchiamo di fare in modo che a fronte di questa domanda dell'utente/cliente, non solo l'annuncio sia dedicato, ma che magari atterri in una pagina specifica o landing page, nella quale possiamo agevolare il suo ordine immediato!
Piuttosto proponiamogli uno sconto!
Deve rimanere con noi. L'LTV il lifetime value (ecco un'interessante infografica per calcolarlo) ci deve consentire di investire su di lui. E' il nostro bene più prezioso.

 

Quando no
In realtà non voglio proprio definire un "no" categorico. Intendo solo che se non abbiamo possibilità di dedicare sconti o promo personalizzate, non è necessario che usiamo quel segmento in modo esclusivo, andando a complicare la vita gestionale dell'account.
In questi casi, molto meglio se importiamo il segmento con la modalità "solo offerta". Quindi non faremo attività esclusiva sul segmento, ma gli dedicheremo un controllo specifico ed eventualmente se interessante, un aggiustamento offerta.

 

Schermata 2016-03-08 alle 11.04.27.pngCustomer Match nelle tabelle AdWords

In questo modo riusciremo a vedere come i "nostri" si comportano con gli annunci che mostriamo al pubblico. Scopriremo, con soddisfazione, che il comportamento dei Customer Match è solitamente migliore.
La tabella ci dirà come interagiscono coi nostri annunci e in funzione delle migliori interazioni, garantiranno salute a tutte le particelle dell'account.

 

Conclusioni
Come visto non abbiamo proprio dei si o dei no. Abbiamo dei consigli d'uso.
Da una parte è meglio lavorare con creatività dedicate andando a inserire il segmento Customer Match e lavorando in modalità "targeting e offerta". Dall'altra parte, l'inserimento in "solo offerta" conferirà comunque salute all'account, ma senza necessità di lavorare in modo dedicato con gruppi o campagne.

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Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.