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Da estraneo a promoter in 4 mosse. #OKDisplay

 

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L’Inbound Marketing rappresenta una modalità di attrazione del cliente (outside-in) che si pone in antitesi con il tradizionale marketing che è più imperniato su messaggi diretti univocamente verso il cliente (inside-out).

 

Più incentrato sull’ascoltare il cliente che sul parlargli, identifica in modo chiaro e inequivocabile il passaggio dall’interruzione impertinente (come ad esempio uno spot televisivo) alla comunicazione a seguito del permesso (Permission Marketing).

 

I vantaggi principali dell'Inbound Marketing possono essere riassunti in:

  • possibilità di essere trovati o scoperti su Internet senza la necessità di impostare campagne di comunicazione;
  • analizzare i comportamenti degli utenti sul sito web;
  • seguire il cliente durante tutto il suo percorso di conversione;
  • ottenere informazioni utili per migliorare continuamente il sito.

 

Il processo si articola in 4 diverse fasi denominate Attrazione (Attract), Conversione (Convert), Chiusura (Close) e Loyalty (Delight) che consentono di trasformare un semplice estraneo in promoter o testimonial passando per le "qualifiche" di utente, contatto e cliente.

 

Il processo è sommariamente descritto nella figura che segue.

 

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Cerchiamo di capire in ogni fase come la Rete Display di Google può essere sfruttata in modo efficace per ottimizzare questo percorso di conversione.

 

1. Attrazione

È la fase iniziale, in cui una persona si rende conto di avere un problema o una necessità e inizia a fare le proprie ricerche online finendo, inevitabilmente, su una pagina di un sito web (non dimentichiamo che mediamente un utente passa il 5% del proprio tempo online sui motori di ricerca e il 95% del tempo restante altrove).

In questa fase è dunque opportuno utilizzare AdWords per la Rete Display creando campagne molto pertinenti facendo uso del targeting combinato per Argomenti e Interessi, in modo da essere coerenti sia con i contenuti del sito web che si vuole promuovere, sia con l’intento e le necessità specifiche dell’utente; in taluni casi potrebbe essere opportuno utilizzare, insieme ai metodi di targeting appena citati, anche quello contestuale per restringere ulteriormente il campo di azione.

Per argomenti che possano essere arricchiti da comunicazioni educazionali è inoltre consigliato l’uso di campagne su YouTube: le persone cercano tutorial, howto e ispirazione su YouTube e, considerando la fase di “scoperta” e di ricerca di soluzioni a problemi, potrebbero aprirsi interessanti opportunità.

Vista la segmentazione molto stretta e la necessità di farsi “scoprire” potrebbe essere valido l’utilizzo di un’offerta CPM.

 

2. Conversione

Una volta che un “estraneo”, grazie alle campagne di cui al punto precedente o per altri motivi (accesso dai motori di ricerca, accesso tramite un link organico o altro) naviga sul sito diventa, di fatto, un utente e, come tale, può essere monitorato e gestito di conseguenza.

A tal fine è indispensabile, oltre che l’utilizzo di Google Analytics, anche la corretta impostazione dei tag di remarketing in modo da ottenere utili informazioni che potranno essere spese in campagne di retargeting.

Infatti, impostando i tag di remarketing nella pagine chiave del sito e i segmenti di pubblico in Analytics sarà possibile utilizzare delle liste per trasformare l’utente in contatto: non dobbiamo dimenticarci che un utente non è estraneo ma è pur sempre anonimo.

Con la raccolta di queste informazioni è possibile creare delle campagne di Remarketing su Rete Display: il consiglio è quello di creare delle liste di utenti “poco coinvolti” (che hanno visto una sola pagina, che sono stati poco sul sito o che non sono sembrati particolarmente attivi) da raggiungere in combinazione con il targeting per Argomento (in modo da “ritornare in mente” solo quando l’utente dimostra fattivamente di avere ancora interesse per l’oggetto della navigazione) mentre di gestire un Remarketing più aggressivo su quelli che si sono dimostrati più coinvolti.

In questo secondo caso può essere opportuno creare degli annunci la cui pagina di destinazione sia una pagina ottimizzata per la conversione (nessun menu, nessuna distrazione, form chiaro e immediato).

 

3. Chiusura

In questa fase il navigatore è un contatto che potrà essere raggiunto anche con altri mezzi diretti di comunicazione (email, telefono o SMS) ma, senza dubbio, il ricorso ad AdWords per la Rete Display è ancora un valido aiuto per la capacità di spingere la chiusura in modo diretto.

E’ questa la fase che ben si presta a campagne di remarketing dinamico o comunque il più possibile segmentato e personalizzato: sappiamo informazioni sull’utente e molto spesso avrà anche attivato dei servizi di prova o avrà uno o più prodotti nel carrello.

Spingere la conversione di chiusura con sulla Rete Display è il modo migliore per aumentare le probabilità di successo.

 

4. Loyalty

Quando un contatto diventa un cliente non resta che deliziarlo a dovere in modo da trasformarlo in un promoter ovvero in un testimonial autentico dell’esperienza d’acquisto vissuta.

In questa fase è opportuno impostare una ThankYou Page che consenta di accedere a soluzioni aggiuntive e di condividere sui Social Network l’acquisto appena compiuto.

Ma c’è di più: la pagina di ringraziamento è la “classica” posizione del tag di conversione di AdWords ma può essere anche un fenomenale bacino di informazioni per ulteriori campagne di remarketing sulla Rete Display di Google.

Ad un cliente è infatti possibile offrire, tramite annunci illustrati e modalità di targeting più o meno ristrette, una serie di servizi after sales, possibilità di upselling o cross selling ma, soprattutto, premiare gli utenti con uno sconto o con l’accesso a supplementi informativi avanzati chiedendo in cambio una recensione o una condivisione sui Social Network.

In questo modo non solo il cliente sarà soddisfatto ma sarà possibile vendere servizi aggiuntivi o beneficiare del passaparola positivo generato.

 

Una piccola nota in chiusura: ogni fase ha bisogno dei propri messaggi e delle proprie creatività poiché sia il contenuto che il contesto sono molto diversi nei vari passaggi del percorso di conversione.

Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.