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Dall'idea alla conversione

Una volta era necessario avere un sito “fermo” per accogliere gli utenti; adesso è necessario avere una presenza web “in movimento” che si faccia accogliere dagli utenti.

Una presenza digitale, quindi, che non va più intesa in termini “statici” (così come sono stati finora concepiti i siti internet) bensì come un sistema “dinamico- modulare”.

Si tratta quindi di uno sviluppo di strutture web ovvero landing pages complete ed esaustive che hanno lo scopo di seguire la pertinenza desiderata, andando a far “atterrare” l’utente su una pagina che sia esattamente pertinente con le informazioni e i contenuti ricercati.

Questa configurazione necessita da una parte un portale web “usabile”, completo e ben organizzato, dall’altra parte una serie di presenze web autonome e complete (nel loro oggetto di comunicazione), possibilmente raggiungibili anche da percorsi di navigazione alternativi.

La dinamicità del web ha inoltre inciso fortemente sul processo di formazione dell’idea di un prodotto, evidenziando come un qualsiasi stimolo proveniente, ad esempio, dalla sponsorizzazione, non induce più automaticamente ad esperirlo sulla base del solo interesse.

In quest’ottica lo spazio d’azione deve quindi riguardare la fase di ideazione d’acquisto di un potenziale acquirente, il quale, spinto dall’interesse, effettua alcune azioni preliminari indotte da un possibile acquisto più consapevole e informato, ovvero:

  • ricerca del prodotto sui motori di ricerca;

  • informazione attraverso siti, blog e recensioni;

  • consultazione/confronto di esperienze attraverso i social network e soprattutto i video.

 

Fase di Ricerca

Durante la ricerca online un utente manifesta in maniera fattiva il proprio interesse per un certo argomento, prodotto o servizio.

In questa fase è fondamentale che un’azienda interessata a utilizzare strategicamente internet nelle attività di comunicazione sviluppi un’idonea promozione delle proprie offerte volta alla selezione dei target e all’acquisizione di contatti in un contesto ottimizzato per ottenere visite altamente qualificate e pertinenti.

Si tratta quindi di una presenza sui motori di ricerca con messaggi mirati e altamente rilevanti che consentano di dare risposte adeguate all’espressa manifestazione di interesse da parte degli utenti: l’utente sta cercando ed è opportuno farsi trovare (strategia push).

 

Fase di Informazione

Una volta che un utente ha fatto delle ricerche inizierà la navigazione su siti informativi, blog, forum, comunità virtuali e video.

Considerando che mediamente un utente passa solo il 5% del suo tempo online su pagine dei motori di ricerca risulta evidente come possa essere strategicamente opportuno essere presenti con messaggi pertinenti in tutto il restante 95% del web.

La possibilità offerta dagli strumenti a disposizione è quella di mostrare tutte le informazioni relative a un’offerta tramite annunci multimediali (tesuali, grafici, interattivi e video) che promuovano prodotti o servizi altamente correlati alle necessità espresse direttamente e indirettamente: l’utente si sta informando ed è opportuno che sappia dell’esistenza di un prodotto o servizio pertinente (strategia pull).

 

Fase di consultazione/confronto.

Il linguaggio del web 2.0 ha portato a riflettere sull’ importanza dell’immagine e della reputazione di un’azienda (e dei suoi prodotti/servizi) sul web nonché sulla efficienza e la competenza che l’azienda stessa riesce a trasferire ai propri clienti che ne diventano dei veri e propri testimonial di fatto.

Le potenzialità del social media marketing (ovvero del marketing “tra” clienti) derivano dalla possibilità di sfruttare le interazioni con l’utente (o cliente) che non è mero spettatore, ma parte integrante e reale motore del processo di pubblicizzazione del prodotto o del servizio offerto: questo processo ha portato ad assistere ad un tipo di comunicazione divenuta laterale e/o circolare e non più dall’alto verso il basso.

Dati relativi all’utilizzo di Internet dimostrano come la stragrande maggioranza degli utenti si informi e si lasci influenzare da video online, attribuendo quindi a questi ultimi una rilevanza in termini di consultazione e confronto non indifferente prima di completare un potenziale acquisto.

La stessa crescita dell’utilizzo di dispositivi mobili, sta ponendo sia basi solide per la diffusione dell’accesso ad internet in mobilità sia per l’ampliamento della fruizione di contenuti, tra cui spiccano, notoriamente, quelli video.

Proprio quando l’utente sta cercando le conferme nelle esperienze di altri utenti e si sta informando attraverso video è opportuno che rilevi la qualità di un prodotto o la competenza di un servizio  in modo da non tornare sui suoi passi (strategia video/social).



Sulla base delle precedenti osservazioni risulta evidente come una corretta presenza web debba perciò concretizzarsi in ogni situazione (prima, durante e dopo l’acquisto) e attraverso ogni forma online (computer, tablet, smartphone) e rendersi disponibile con tempestività, rilevanza e pertinenza; l’obiettivo è quello di essere presenti agli occhi dei potenziali clienti nel momento giusto, con il giusto messaggio, nel posto giusto e con la giusta soluzione:

 

1. Momento Giusto

E’ necessario essere presenti subito dopo lo stimolo pubblicitario ma prima dell’accesso al punto vendita ovvero quando l'acquirente si fa un’idea di ciò che desidera attraverso “nuove” attività: ricerca sui motori di ricerca,  si informa attraverso blog e recensioni, segue i consigli degli amici sui social network, acquista (online e offline) più consapevole e informato.

 

2. Messaggio Giusto

E’ indispensabile creare dei microtarget in base a molteplici variabili (parole chiave, dati demografici, interessi, zona geografica) e generare diversi annunci/messaggi personalizzati pertinenti. Ogni messaggio è studiato e ottimizzato continuamente grazie alla misurabilità dei risultati: in questo modo si autoadatta alle necessità espresse dai clienti stessi. Non si decide più “a tavolino” cosa funziona, è il cliente “sul campo” a renderlo palese.

 

3. Posto Giusto

E’ opportuno raggiungere un equilibrio comunicativo che tenga presenti diverse modalità operative e le diverse necessità di veicolazione dei messaggi:

  • Push Marketing (Selling): L'utente ha un problema e ci proponiamo come soluzione se, e solo se, siamo una valida soluzione; mostriamo annunci testuali e interattivi a utenti geolocalizzati che stanno cercando attivamente qualcosa su internet;

  • Pull Marketing (Qualified Branding): Non è l'utente a cercarci ma siamo noi che ci facciamo trovare perché riteniamo di essere interessanti per lui; mostriamo annunci testuali e illustrati a utenti geolocalizzati che navigano in quei siti (pagine web, blog, forum) che trattano uno specifico argomento;

  • Video / Social Marketing (Interactive Branding): L'utente si fa gli affari suoi e noi facciamo sapere che ci siamo, nel momento giusto con la giusta proposta; mostriamo annunci video a utenti geolocalizzati che navigano su YouTube. 

 

4. Soluzione Giusta

Per ogni tipologia di messaggio è indispensabile realizzare un minisito o landing site i cui contenuti sono ottimizzati per rilevanza e pertinenza rispetto al messaggio che ha generato l’accesso. Non esiste più un solo sito: esiste una costellazione di minisiti ottimizzati e altamente pertinenti in modo che l’utente trovi immediatamente ciò che è rilevante ai suoi occhi.

 

Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.