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Esperimenti di campagna - #TheGooglerPost

TheGooglerPost.jpg

 

- Carlo, secondo te, è meglio questa creatività o è meglio quest’altra per le campagne?

 

Se stessimo parlando di vestiti, risponderei che è una scelta puramente estetica. Parlando di AdWords, invece, il confronto tra due soluzioni è sicuramente una scienza: la statistica. In pochi amano la statistica e i test statistici. Io faccio un po’ eccezione e, per questo, oggi vorrei fare un po’ di luce su come la statistica possa aiutarci ad ottimizzare le performance delle nostre campagne tramite gli Esperimenti di Campagna.

 

- Ok, ma di che stiamo parlando?

 

Gli Esperimenti di Campagna sono modalità di esecuzione di campagna che riservano una parte della pubblicazione degli annunci ad un test che possiamo scegliere noi. Possiamo testare 4 variabili fondamentali:

  • Creatività (sia il titolo e/o la descrizione di un annuncio di testo, sia le immagini di un annuncio immagine)
  • URL di destinazione (sempre all’interno degli annunci)
  • CPC max (a livello campagna, annuncio o parola chiave)
  • Parole chiave (nuove parole / parole chiave a corrispondenza inversa).

 

- Perfetto! Volevo proprio testare queste creatività nuove e abbiamo anche una nuova landing pronta giusto in tempo. Potremmo anche alzare un po’ il CPC per spingere un po’ il test...

 

La tentazione è di testare tutte queste variabili insieme e vedere quale combinazione garantisca risultati migliori. Tuttavia, come in qualsiasi test statistico, è assolutamente necessario resistere a questa tentazione e testare solo una variabile alla volta. Modificare più variabili allo stesso tempo (sia il CPC, sia le creatività, sia gli URL) fa perdere di vista il legame causale sui risultati: la campagna è andata bene grazie alla nuova landing? O grazie alle bellissime nuove creatività? Oppure addirittura sarebbero andate meglio senza cambiare i CPC? Cambiando più fattori insieme non siamo in grado di rispondere a queste domande, mentre procedendo uno alla volta ci permette di avere risultati certi.

 

- Ok, allora come impostiamo il nostro esperimento?

 

Personalmente preferisco andare in ordine di importanza, ossia in base all’impatto atteso sulle metriche. La cosa più importante, a mio parere, è la landing page nell’URL finale dell’annuncio ed è la prima cosa che testo con un esperimento nei miei esperimenti. Diverse landing non solo possono determinare grandi differenze in termini di punteggio di qualità (in quanto uno dei fattori alla base del QS), ma possono anche avere forte impatto sulla frequenza di rimbalzo e sul tasso di conversione. Il test delle creatività è importante ed è sicuramente un test chiave per portare sempre più utenti sul sito con landing ottimizzate. Il CPC potrebbe essere un test interessante per campagne già a regime, ad esempio per provare a ridurlo e testare l’impatto sulla posizione media.

 

- Ok, ma in termini pratici: cosa devo fare nell’account AdWords?

 

Allora, andiamo sulla campagna che vogliamo testare. Attenzione, ci sono diverse limitazioni al tipo e alle impostazioni di campagna, le puoi trovare qui.
L’impostazione degli esperimenti è relativamente rapida. Andiamo nelle impostazioni avanzate di campagna e scegliamo quanto attribuire all’esperimento e quanto al controllo. 50-50 è sempre la scelta più prudente. Tuttavia, se i volumi lo permettono e il test è molto arrischiato, allora conviene utilizzare una percentuale test più bassa, del 20-30%. Questo per evitare di mettere a rischio i risultati di campagna durante il periodo di esperimento. In questa guida trovi tutti i dettagli per creare il test passo dopo passo.

Un errore che vedo spesso nella creazione dell’esperimento è quello di impostarlo solo a livello di campagna, senza poi selezionare quali elementi siano di test e quali siano di controllo. Facciamo un esempio. Vogliamo confrontare le performance della vecchia landing con quelli della nuova, tramite due annunci diversi. In questo caso l’annuncio 1 sarà l’annuncio “solo controllo” e dobbiamo mettere alla sua sinistra la fialetta nel coloro grigio (controllo). Invece, l’annuncio 2, il quale sarà annuncio “solo esperimento”, va impostato con fialetta blu. Tutti gli altri annunci andranno messi come “controllo ed esperimento” (fialetta verde), ossia come neutri all’esperimento. Questi annunci proseguiranno indisturbati dall’esperimento e non verranno inclusi nei suoi risultati. Allo stesso modo, tutte le parole chiave e gruppi di annunci dovranno avere la fialetta verde alla propria sinistra per indicare che non sono variabili di test all’interno dell’esperimento (come detto, ci dovrebbe essere solo una variabile alla volta).

 

- Ok, perfetto, finito l’esperimento! Ok, ho ottenuto un CTR di 5.4% rispetto al 5.2% di prima! E’ cresciuto grazie alle nuove modifiche!

 

Non è detto. Il dato in sè non è necessariamente indicativo. Potrebbe essere infatti che sia stato un caso, ossia che il CTR sarebbe cresciuto comunque in quel periodo. I test statistici servono proprio a questo: ci dicono con quale confidenza possiamo trarre la conclusione che i risultati siano migliorati o peggiorati. Questa confidenza non sarà mai 100%. Tuttavia, possiamo accontentarci di un 95% o anche 90%. Ad indicarci il livello di certezza del risultato è AdWords stesso con un sistema di freccette. In questo articolo trovi più informazioni sulla legenda.

 

Visto che bella la statistica? Smiley Felice




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Commenti
da Sebastiano D
in data ‎18-01-2018 17:37

Ciao Carlo,

Che tu sappia, se imposto un esperimento attribuendogli il 75% del budget, quando poi vado a vedere la variazione di volume clic in termini percentuali, questa percentuale è ponderata per il rapporto 75/25?

Mi spiego: ho impostato un esperimento 75/25; ho fatto questa scelta perche l'obiettivo è ridurre i costi quindi ho pensato che attribuendo il 75% del budget a questa campagna con le keyword meno costose lasciate attive, avrei iniziato a risparmiare fin da subito.

Quando vado a vedere il volume di clic dell' esperimento (75% del budget), devo dividere il volume clic per 3 in modo da vedere come hanno performato i due 25%? 

Spero di essere stato chiaro...grazie anticipatamente per la tua eventuale risposta Smiley Felice