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Generica significa Esatta. Facciamo Awareness

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Sommario
Proviamo a pensare alla chiave con la quale inizia il percorso di acquisto; solitamente immaginiamo una chiave di awareness. Cioè una chiave che va in avanscoperta in cerca di opportunità.

 

Opportunità significa generica
Opportunità su AdWords significa campagne dinamiche o corrispondenze generiche. Simulando concettualmente l'effetto, possiamo dire che usando una parola chiave, riusciamo a essere visibili anche con termini in un raggio semantico abbastanza ampio, scovando idee di ricerca alle quali non stavamo pensando; o molto più semplicemente, andiamo a intercettare ricerche simili.

 

In un contesto del genere però, ci dimentichiamo di un elemento importante, vale a dire, che a fronte di una chiave generica, la maggior parte delle query, indicheranno richiesta di informazioni, oppure volontà di acquisto.
In pratica, la corrispondenza generica, apre il fianco a due altre sezioni del funnel: la considerazione e l'intento.

 

Allora invertiamo... oppure...
La risposta più logica, porterebbe a credere che con una singola generica, ben farcita di una pletora di inverse, riusciremo a comprimere l'emorragia di accessi nel funnel basso, trasformando la chiave in una reale porta per la conoscenza.

 

Accedendo ai termini di ricerca, saremo quindi in grado di vedere come ci hanno trovato, dopo la ricerca. Tutto bello, finché poi non scopriamo che in quel report, mancano evidentemente un bel po' di tasselli del puzzle.

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In questo modo la nostra awareness, rischia di non essere più targetizzata sull'interesse dell'utente, quanto sulla distrazione. Un po' come quando percepiamo (ma non guardiamo) un manifesto noioso, mentre guidiamo su una statale.

 

La vera generica è l'esatta
Pensiamo allora a qualcosa che determini veramente l'innesco di una ricerca. Soprattutto adesso col cambio di modello di attribuzione, il peso di una chiave che attiva la conversione, apre uno scenario davvero intrigante. Per quanto complicato e sicuramente non indicato per tutti i verticali, il modello di attribuzione "first clic", sposta l'ago sulla prima chiave del percorso, che raramente è una chiave molto precisa.

 

L'analisi delle chiavi è da qualche anno visibile nel report di attribuzione, nel quale possiamo vedere come le chiavi giocano in assist di impression o di clic.
Ma in un contesto del genere, quale è la chiave che attiva la conversione?

Se voglio fare awareness, vale a dire prendere l'utente nel momento del "dubbio"; prima della sua presa di considerazione, devo pensare a chiavi veramente molto lontane.
Facciamo degli esempi su alcuni settori: [università], [affitto milano], [vacanze con bambini], [offerte lavoro].

 

Esatta da sola e con la dovuta cautela
Quindi esatte, molto lontane. Tutte chiavi che hanno grandi volumi di ricerca e tassi di conversione bassissimi. Vero, ma potete sceglierne anche tante, con l'accortezza di dividerle assegnando a ciascuna uno specifico gruppo annunci, in modo da dargli i suoi veri annunci.

 

Fate domande nell'annuncio! Se la ricerca è "generica", l'utente ha bisogno di aiuto.
Non sai quale università scegliere? Studente o famiglia? Al mare o in montagna? Che lavoro ti piacerebbe fare?

 

In questo modo mettete a vostro agio chi cerca. E potendo contare su un buon CTR anche con posizioni basse, otterrete con un po' di pazienza anche posizioni più alte a costi più bassi.
Qui non dovete stare in alto e non potete permettervi di spendere molto. Va benissimo anche essere in seconda pagina.
Non cedete alle tentazioni di Google che vi dice che la vostra offerta è bassa.
Se l'offerta è bassa, ma il volume è alto, nella giornata avrete comunque occasione di ritagliarvi il vostro spazio.

 

Conclusioni
Dove voglio arrivare? In quell'area di limbo dove nessuno sta volontariamente, ma dove si capita per errore, senza mai fornire il giusto annuncio alla giusta domanda. L'area dell'awareness, che sappiamo rappresentare il 40% delle conversioni finali, se ben coltivata, riserva ottimi frutti.

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Maurizio S
in data ‎09-06-2016 11:30

Ciao Andrea, 

 

hai fatto cenno al modello di attribuzione. Se una chiave non performa generalmente analizzo il suo trend durante un arco di tempo specifico, e prima di modificarle il Bid o metterla in pausa, studio il suo andamento su Analytics, nello specifico: Conversioni - Canalizzazioni Multicanale -Conversioni Indirette, Parole Chiave AdWords, per comprendere se e quanto la Keyword in questione assiste e il ruole che svolge nel Funnel. E' corretto? Oppure mi suggeriresti altro per avere un quadro più esaustivo?

 

Grazie mille

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎09-06-2016 11:43

Maurizio lo strumento che usi va benissimo. Io spesso gli preferisco il modello di attribuzione su AdWords che è più "ordinato". Considera comunque che arrogandosi la conversione, su AdWords è forse più facile vedere come si fanno assist le chiavi.

AdWords diventa ancora più utile però quando aggiungi la colonna "conversioni con impression intermedie", perché ti dà un quadro completo anche di come giocano in assist gli annunci anche quando non ottengono un clic.

 

Un esempio specifico... Se hai una shopping, noterai spesso che la Search che la supporta ha poche conversioni. Analizzando gli assist, scoprirai che fa tantissimi assist di impression.

Come mai? Semplice... apparendo insieme alla Shopping, l'utente clicca sulla shopping, ma il tuo presidio sulla query è completato dalla Search. La Search non ottiene il clic, ma era proprio lì! Smiley Felice

 

Andrea

da Maurizio S
‎09-06-2016 11:50 - modificato ‎09-06-2016 12:09

Perfetto, Andrea.

 

Effettivamente ho sempre utilizzato più Analytics; quando i modelli di attribuzione "nativi" di AdWords forniscono una risposta immediata Smiley Strizza l'occhio

 

 

da Alice G
in data ‎03-08-2016 14:58

Salve Andrea

 

nel caso in cui ho bisogno di intercettare un utente che non solo è interessato, ma è anche un possibile acquirente di articoli di prezzo elevato?

 

 

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎03-08-2016 16:25

Alice è più complesso.

Allora... diciamo che in questo momento se l'utente è un "prospect - non navigatore", puoi fare ben poco. Puoi chiaramente intercettarlo nella rete Display come segmento di pubblico per interessi oppure personalizzato. Ma chiaramente parliamo [solo] di Display.

Quello che sappiamo, con la nuova piattaforma, è che una delle nuove funzioni - speriamo a regime dal Q4 2016 - sarà la possibilità di usare gli interessi anche su Ricerca. La notizia è ufficiale dall'evento di maggio... di più per ora non possiamo sapere/condividere.

 

Andrea

da Alice G
in data ‎04-08-2016 11:57

Grazie mille per la risposta

 

In effetti è difficile fare questo tipo di lavoro con le Search, e avere a disposizione gli interessi sarebbe veramente il top.

Comunque...con un lavoro capillare sulle keyword, qualcosa viene fuori. L'idea è di trovare utenti "navigatori" ma anche con una buona facoltà di spesa e vero interesse.

Saluti

Alice