218 utenti online in questo momento
218 utenti online in questo momento
Benvenuti nella Community degli Inserzionisti Google
star_border

Il percorso di conversione dei nostri clienti - #TheGooglerPost

 

The Googler Post Logo.jpg

 

Quando valutiamo le performance delle nostre campagne pubblicitarie, subito guardiamo quali sono le campagne, gruppi di annunci o parole chiave che generano il maggior numero di conversioni. Fermandosi qui, rischiamo però di perdere il quadro completo. E’ fondamentale andare oltre ed analizzare l’intero processo di acquisto per capire come i vari stimoli pubblicitari vadano ad influenzare le diverse fasi del processo e come poterne trarre vantaggio.

Questo richiede un cambio di prospettiva: quella del cliente. Pensiamo al processo di acquisto come ad un “viaggio” che inizia con la conoscenza dei prodotti e servizi offerti da parte del cliente, prosegue con interazioni in diversi canali ed infine termina con la decisione d’acquisto. Questo viaggio viene anche chiamato Customer Journey.

 

In AdWords, i valori riportati come conversioni fanno riferimento al modello “Ultima interazione”; ovvero la conversione viene attribuita all’ultima campagna, gruppo di annunci o parola chiave che ha portato alla conversione.

 

 

Immaginiamo il signor Francesco, che sta cercando qualche idea per il regalo di Natale per la fidanzata. Mancano pochi giorni alla vigilia e Francesco inizia a cercare nervosamente su Google facendo ricerche piuttosto generiche. Appare il nostro annuncio, fatto scattare da parole chiave come “pacchetti regalo natale”; ne è incuriosito, lo clicca e visita il nostro sito web. Francesco viene quindi a sapere che la nostra azienda può fare il suo caso. Dopo qualche giorno, Francesco si decide a comprare il regalo; apre quindi il computer e ricerca digitando su Google il nome della nostra azienda. Ecco che il nostro annuncio compare tra i primi risultati di ricerca (da un’altra campagna di ricerca con utilizzo di parole chiave brand); Francesco ci clicca, entra nuovamente sul nostro sito e effettua l’acquisto.

In questo caso, AdWords non attribuirà la conversione alla prima campagna, ma tutto il credito verrà dato all’ultima interazione, ovvero alla campagna con utilizzo di parole chiave legate al nostro brand. Avendo la prima campagna contribuito alla conversione finale, non tenerne conto significherebbe non avere una visione completa dell’impatto avuto sul processo di acquisto. Dopotutto, se Francesco non fosse venuto a conoscenza dell’offerta tramite questa campagna, come avrebbe potuto poi ricercare direttamente il nome del brand, cliccare sull’annuncio della rete di ricerca ed acquistare?

Questo è soprattutto vero in un mondo in cui gli utenti sempre più si connettono in ogni luogo ed in ogni momento per poter ricercare, ottenere informazioni, confrontare ed acquistare. Ora come non mai è essenziale capire il ruolo che ogni elemento ha all’interno del Customer Journey, per poter azionare le giuste leve al momento opportuno. Immaginate di prendere delle decisioni di business basate su una versione parziale, tralasciando un’analisi completa del ruolo che il traffico pubblicitario ha avuto sul totale delle conversioni. Nel caso di Francesco, si rischierebbe di svantaggiare la campagna con utilizzo di parole chiave più generiche, a cui non viene attribuita nessuna conversione diretta, quando invece ha contribuito a far conoscere l’offerta.

 

I rapporti sull’attribuzione in Google AdWords

Per questo, oltre al valore di conversioni, AdWords indica i percorsi seguiti dai clienti per realizzare una conversione e attribuisce la conversione ad annunci, clic e altri fattori lungo il percorso. Per poter usufruire di tali informazioni basta accedere ai rapporti sull’attribuzione, dove è possibile vedere, ad esempio, se determinate parole chiave generano conversioni indirette tramite altre parole chiave. Approfondiamo di seguito come accedere a tali rapporti tramite l’interfaccia di AdWords e le tipologie di rapporti disponibili.

[Per poter esaminare il percorso di conversione considerando diversi canali, ad esempio l’organico ed altre fonti di referral, i modelli di attribuzione di Analytics possono essere d’aiuto].

 

Dove possiamo trovare questo tipo di informazioni in AdWords

  1. Aggiungendo i dati sull'attribuzione nelle tabelle della scheda Campagne

Possono essere aggiunte colonne che forniscono informazioni relative alle conversioni con clic intermedi e con impressioni intermedie. Le prime rappresentano il numero totale di conversioni per le quali la parola chiave, l'annuncio, il gruppo di annunci o la campagna ha generato uno o più clic intermedi; non includono invece l'ultimo clic che genera una conversione. Dall’altro lato, le informazioni relative alle conversioni con impressioni intermedie fanno riferimento al numero totale di conversioni per le quali le parole chiave hanno generato impressioni intermedie (ma non click), prima dell'ultimo clic che ha portato alla conversione.

 

  1. Consultando i  rapporti sull'attribuzione

Per accedere alla sezione Attribuzione, clicchiamo sulla voce “Strumenti” posto sulla barra principale in alto; successivamente, scegliamo la terza voce “Attribuzione”.

parte 1 - rapporto attrib.png

In questo modo, possiamo accedere ad una serie di rapporti sull’attribuzione dal menù laterale sulla sinistra.

parte 2 - rapporto attr..png

 

I rapporti sull’attribuzione in AdWords

 

Rapporto conversioni indirette

Questo rapporto è un'ottima risorsa per individuare le parole chiave (o campagne o gruppi di annunci) che generano la maggior parte di conversioni indirette. Queste parole chiave (o campagne o gruppi di annunci) contribuiscono a generare traffico nelle prime fasi del processo di acquisto e rappresentano un elemento critico per quegli utenti che, dopo essere stati sottoposti ad uno stimolo pubblicitario, si convertiranno in un secondo momento. Dopo aver individuato il ruolo rivestito da tali parole chiave (o campagne o gruppi di annunci) è consigliabile aumentarne l’investimento, andando così ad assegnare differenti priorità a seconda del ruolo da loro ricoperto all’interno del Customer Journey.

 

Percorsi più frequenti

Questo rapporto mostra i pattern di ricerca dei clienti, ossia i percorsi più comuni che i clienti utilizzano per completare una conversione. Possiamo analizzare i pattern di ricerche a livello di campagna, gruppo di annunci e parole chiave. In particolare i rapporti in questione sono:

  • Rapporto Percorsi più frequenti (clic). Questo rapporto indica la sequenza delle parole chiave (o campagne o gruppi di annunci) sulle quali i clienti hanno fatto clic prima di realizzare la conversione e la frequenza di tale sequenza.
  • Rapporto Percorsi più frequenti (impressioni). Questo rapporto mostra la sequenza di parole chiave (o campagne o gruppi di annunci) che hanno attivato annunci che sono stati visualizzati dall’utente, indipendentemente dal fatto che siano stati cliccati. E’ utile per stimare quanto la presenza pubblicitaria abbia impattato sulla decisione di conversione.
  • Rapporto Percorsi più frequenti (transizioni). Questo rapporto è utile per vedere come i clienti utilizzano diverse parole chiave durante il percorso di conversione. Infatti, il rapporto accorpa le le stesse parole chiave, mostrando appunto solo le transizioni. Il rapporto è anche disponibile a livello di campagna e gruppo di annunci.

E’ importante precisare che questi rapporti non contengono informazioni su campagne di tipo Display. Pertanto, ad esempio, il percorso di conversione Ricerca A > Display B > Ricerca C > Conversione verrà riportata in Attribuzione come  Ricerca A > Ricerca C > Conversione.

 

Tempo alla conversione e lunghezza del percorso

Questi due rapporti sono utili per capire quanto tempo e sforzo (in termini di ricerche) sono necessari in media agli utenti prima di effettuare una conversione. Questa informazione è utile per prendere decisioni circa le tempistiche minime di una campagna, o di una lista di remarketing e per sapere come prioritizzare quelle parole chiave, gruppi di annunci o campagne che maggiormente supportano il processo di conversione.

 

 

Grazie alle informazioni contenute nei rapporti sull’attribuzione possiamo identificare le parole chiave che stanno contribuendo a generare vendite, anche se non sono quelle che ci hanno fatto ottenere materialmente la conversione. Questa informazione è altrettanto importante, perchè, senza i passaggi precedenti, la conversione finale non potrebbe aver avuto luogo.

E’ quindi importante, prima di prendere delle decisioni di ottimizzazione del proprio account AdWords, avere una prospettiva completa di come le varie componenti delle nostre campagne stanno contribuendo al raggiungimento dei nostri obiettivi di marketing.