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Inserimento Parola Chiave. Alcuni consigli.

Sommario


 

L’inserimento automatico della parola chiave nell’annuncio, o come da molti conosciuta, “keyword insertion”, è una funzione AdWords decisamente ostile se non usata in modo attento.
La risposta dopo la query, potrebbe spalmare una pletora di annunci scritti tutti nello stesso modo, comportando una scelta lato utente, basata esclusivamente sulla posizione. Cerchiamo di capire come usarlo al meglio.

 

 

Lo snippet di codice


 

Intanto dobbiamo dire che le variabili da abbinare alla funzione sono molteplici, ma per nostra semplicità di esposizione, useremo solo alcuni esempi, partendo dalla versione con lettere minuscole. Lo snippet di base è così formato:

{keyword: parola chiave}

In questo modo l’annuncio mostrerà al suo interno la parola chiave che attiva l’annuncio, inserendo la stessa senza maiuscole. Qua arrivano i primi problemi.
Ipotizziamo infatti di avere una parola chiave di questo tipo: hotel a roma, quindi una parola chiave probabilmente molto inflazionata.
Usando lo snippet qua sopra, se tutti gli inserzionisti AdWords usassero l’inserimento della parola chiave come titolo dell’annuncio, tutti gli annunci avrebbero come titolo: hotel a roma.
Questo determina un problema per il cliente che cerca, poiché a prima vista, tutte le soluzioni saranno uguali. In questo caso è opportuno quindi fare attenzione al primo accorgimento. Se usato nel titolo, lo snippet dovrebbe essere accompagnato da un’altra parola, che gli conferisce valore aggiunto.

Vediamo un esempio. Il nostro hotel ha una piscina.
Potremmo fare in questo modo: {keyword: parola chiave} con piscina.
Così facendo, almeno il nostro annuncio avrebbe un titolo diverso, che verrebbe rappresentato in questo modo: hotel a roma con piscina.

Se vogliamo usare le maiuscole, dobbiamo ricordarci di queste variazioni allo snippet:
{Keyword: parola chiave} > mostrerà la prima parola maiuscola, così Hotel a roma con piscina
{KeyWord: parola chiave} > mostrerà tutte le parole della chiave come maiuscole, così Hotel A Roma con piscina

In questi casi dobbiamo essere molto attenti alla parola chiave che mettiamo dopo il termine keyword, poiché nel caso in cui la chiave non sia pubblicabile (per esempio perché supera i 25 caratteri del titolo), il sistema inserirà esattamente la parola come scritta nello snippet.

Quindi se usassimo questo sistema: {keyword: parola chiave}, in caso di annuncio troppo lungo, vedremmo questo titolo: parola chiave con piscina!
Meglio quindi usare una chiave che in caso di errore, restituisca un giusto compromesso, per esempio, così {keyword: hotel a roma}

 

 

Annunci dinamici


 

Per definizione l’inserimento della parola chiave, genera annunci dinamici, annunci cioè che si adattano alla parola chiave che vince l’asta. Lo snippet può essere inserito ovunque nell’annuncio. Nel titolo, nel testo o in uno dei due URL, anche in quello di destinazione. In quest’ultimo caso, dobbiamo stare attenti che la pagina che si materializza effettivamente esista. Ricevendo l’URL dallo snippet dinamico, la pagina potrebbe non esistere e quindi restituire un messaggio di errore.
Per sua natura, la dinamicità dell’annuncio, adattandolo alla parola chiave, tende ad aumentare il CTR, poiché l’annuncio risulta più calzante con la query.
Criticità: qui notiamo una nuova problematica. Abbiamo detto che si palesa la chiave e non la query. Immaginiamo quindi di usare una corrispondenza generica e che la query attivi la chiave senza però una reale coincidenza.
La query hotel a viterbo, potrebbe attivare la chiave hotel a roma. L’annuncio dinamico con lo snippet, mostrerà hotel a roma, ma l’assonanza non produrrà probabilmente clic.
In questo caso è molto importante che le parole chiave del gruppo annunci associato agli annunci dinamici, contengano un gruppo di parole chiave inverse che dovranno limitare la comparsa degli annunci. Alcune indicazioni su come gestire le generiche si trovano nell’articolo Generiche si, generiche no?

 

 

Un gruppo per ogni chiave


 

Stabilite le criticità derivanti dall’uso dello snippet con le parole chiave, diventa importante passare alla parte più “noiosa” di AdWords, vale a dire l’ottimizzazione scrupolosa e capillare di ogni particella.
Se si vuole usare il keyword insertion in modo scientifico, limitando i problemi con le chiavi, è quindi opportuno creare gruppi annunci con all’interno poche parole e molto simili tra loro. Questo per evitare che l’annuncio non sia pronto a rispondere alla domanda del cliente, una volta che ha assorbito la chiave.

Vediamo questi due casi.
Nello stesso gruppo l’utente inserisce la chiave hotel a roma e novembre roma.
Questo sotto il risultato con l’inserimento della parola chiave:

Hotel a Roma con piscina
Approfitta oggi delle nostre
fantastiche promozioni!

Novembre Roma con piscina
Approfitta oggi delle nostre
fantastiche promozioni!

Il secondo annuncio non è molto corretto. Se proprio vogliamo tenere le due chiavi insieme, meglio usare un annuncio non dinamico!

 

 

Conclusioni


 

L’inserimento parola chiave è una funzione spesso usata per risparmiare tempo, ma ha - come ogni automazione - le sue criticità, se non analizzata in tutte le sue forme.
Utilizzare lo strumento Anteprima e diagnosi annunci, aiuterà nel comprendere meglio come ogni parola chiave risponde alle richieste espresse nella query.

 

 

Collegamenti utili


 

 

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Rosserva
in data ‎15-10-2014 19:54

Personalmente non amo il Keyword Insertion. Ma si sa, in queste cose il "non mi piace" non esiste Smiley Felice You should test that!

 

Per verificare l'efficacia dell'annuncio con inserimento dinamico del titolo vs. senza inserimento dinamico del titolo, io uso (con Analytics) questi due segmenti

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=MDu2LTGXSIGASAGM42VAVQ

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=56Qa4IJ6TZ6sUi-mhVmRXw

 

In questo modo, si possono esaminare anche altre metriche (oltre al CTR e CPC). Spesso ho notato che effettivamente il DKI porta un aumento di CTR e decremento del CPC, ma allo stesso tempo porta con sè anche tassi di conversione e valore della sessione più bassi.

 

 

da Laura R
in data ‎27-03-2015 10:57

Salve,

io ho notato invece oltre ad un aumento del ctr anche un leggero miglioramento delle conversioni. Il problema che lasciando solo annunci con titoli dinamici le impressioni sono diminuite molte.

 

Qualcuno ha notato una cosa del genere?

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎27-03-2015 17:23

E' normale Laura. Più aumenta il CTR più diminuiscono le impression.

 

Andrea