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L'aggiustamento dell'offerta sul Mobile - #AWSeries

AdWordSeries

Sommario

La settimana del Mobile, sapientemente ideata dalla Community di AdWords, ha posto l'accento sull'importanza di guardare al marketing multi-device, denotando però pericolose falle analitiche, che solo in alcuni casi sono colmabili, come ci ha anche spiegato Filippo Trocca.

 

Cos'è un aggiustamento
Aggiustare significa per AdWords, modificare, variare il CPC massimo, sulla base di una scelta che può essere fatta su tre livelli: dispositivo, località e tempo.

Questo tipo di aggiustamento è stato introdotto con le campagne potenziate, quando AdWords ha iniziato il suo radicale cambiamento guardando all'intento, più che alla chiave. Ha iniziato a guardare al punto esatto dove si trova il cliente nel suo percorso, invece di guardare la chiave nella sua semantica. Questo, diciamo, per ridurre all'osso la spiegazione del cambiamento.

 


Nel pannello impostazioni della campagna, possiamo quindi scegliere cosa vogliamo "aggiustare" e nell'articolo di oggi capiremo quando e se è il caso di modificare l'offerta sui dispositivi mobili (per i quali l'aggiustamento è disponibile anche a livello di gruppo annunci).
Scegliere +100% significa raddoppiare l'offerta CPC se la ricerca viene fatta da smartphone. Scegliere -100% significa escluderla.

 

mobile.png

 

Perché non desktop?
Una delle considerazioni che vengono spesso fatte, è che l'aggiustamento consente la modifica sugli smartphone, ma non annichilisce i desktop. In pratica desktop (e tablet) comandano sempre e l'offerta può essere modificata solo sui dispositivi mobili. In questo viene talvolta (a seconda delle esigenze) in soccorso la campagna di sola chiamata, che vincola la ricerca al dispositivo mobile, ma che poi, anziché fornire l'atterraggio su sito web, fa partire una chiamata telefonica.
Ma perché questa limitazione? Riducendo ai minimi termini la spiegazione, il percorso di acquisto è multi-device, imprescindibile da un atterraggio desktop... ma di contro, non tutti hanno siti pronti per il mobile. In questo caso, un accesso mobile, è molto più soggetto a essere improduttivo (o casuale quando si parla di banner... pensate che il 51% dei clic da mobile su banner, sono errori!), in quanto senza responsive (o m.site) la possibilità che l'utente esca innervosito sono elevatissime. Il telefono porta a un -18% di tempo speso su sito. Questo vuol dire spendere meno tempo, ma meglio.
Ecco perché, se il mobile non aiuta, meglio "segarlo" del tutto dalle proprie campagne.

 

Chi deve aggiustare
Intanto dobbiamo tenere presente un assunto. L'utente da smartphone è spesso più propenso a cliccare su un annuncio AdWords rispetto al desktop. Questo perché la risposta deve essere immediata. Non si scrolla. Quindi il primo che deve investire sull'aggiustamento è quell'inserzionista che non ha una posizione di vantaggio rispetto agli altri. E' cioè troppo in basso.
State attenti ad avere posizioni sopra alla 2, cioè da 1 a 2. Altrimenti avrete un CTR basso e costi per clic alti...
Una cosa che abbiamo notato è che alcuni utenti sono particolarmente distratti su mobile. Lo abbiamo detto anche sopra per i banner, ma capita anche per la search. Cercate di fare un buon remarketing su chi accede da mobile. Incentivate il ritorno aggiustando anche l'offerta per visitatori.
Fate in modo che chi vi ha scelto da smartphone, continui a cliccare sui vostri annunci, senza che "per errore" finisca in altri siti.

 

Quando si deve aggiustare?
Il customer journey su mobile è nella maggior parte dei casi di deduzione. E' chiaro che se avete un esercizio offline, è importante che potenziate la vostra offerta negli orari di apertura. Se scelgono il vostro sito, poi verranno a trovarvi in negozio. Negozi, ristoranti, chiaramente sono quelli che hanno maggiori benefici.
Ma nelle campagne "solo chiamata", occhio a presidiare solo nelle ore di apertura.
Se parte una chiamata e non vi trovano... pensate a che delusione. E che nervoso!

Conclusioni
Giocate con gli aggiustamenti, partendo proprio da due regole:
1) State in alto
2) Cercate di far tornare i visitatori che rieffettuano ricerche.


Occhio solo al remarketing di lista combinata visitatori -convertiti. La conversione potrebbe essere iniziata su mobile, ma poi conclusa su desktop... e non è detto che siate in grado di individuare lo stesso utente.

 

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.