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Le 3 regole per l'annuncio che non vuole vendere

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Sommario
Siamo stati bombardati, sin dalla nostra gioventù di publisher/consulenti AdWords, a inserire delle call to action prepotenti e determinanti, in funzione di un obiettivo, che spesso, dimenticandoci del percorso di acquisto, coincide con la vendita. Se vogliamo parlare di micro-conversioni, o di approccio al sito da device diversi, dobbiamo necessariamente considerare che non sempre, l'utente vuole effettivamente comprare o concedersi al primo appuntamento.

 

Il (prossimo) gestore degli aggiustamenti
Oggi lavoriamo con un sistema di aggiustamento offerta per device, che prevede esclusivamente la rimozione o l'aumento delle offerte per device mobile. Durante la presentazione dell'AdWords che verrà, si è invece parlato di un sistema che prevede aggiustamenti per singolo device. Quindi non solo mobile, ma anche desktop e tablet.

 

In questo contesto, potremo quindi fare campagne mirate per specifico dispositivo.
Ricordiamo, che esistono due modi (almeno e per ora) per determinare che l'utente quando naviga è lo stesso a prescindere dal device.
Il primo sistema è attraverso il Customer Match, dove la corrispondenza del "match" con la proprietà Google, determina che l'utente loggato, è effettivamente lo stesso.

Il secondo è attraverso l'uso della funzione UserID su Analytics.

 

Quando il log non è presente, la navigazione da dispositivo diverso, è quindi presumibile, ma non scientifica e sulla base di quella, possiamo determinare (e successivamente predeterminare) se un utente comprerà o meno da uno specifico device.

 

Non voglio convertire
Questo cosa significa? In poche parole che l'utente inizia il suo percorso di acquisto, senza - magari - alcuna volontà di convertire. Comprerà magari successivamente, utilizzando una query molto più vicina al segmento di purchase. Ricordiamo infatti che nelle fasi "alte" del funnel - awareness/interest e consideration - l'utente si sta ancora documentando.

 

Immaginate di essere seduti in treno e di vedere un passeggero assorto nella lettura. Incuriositi, chiedete a quel passeggero cosa sta leggendo. Lui, invece di rispondervi, vi propone di comprargli il libro!
Ecco, questo è quanto succede quando l'utente effettua una ricerca, ma poi non vuole comprare. Perché dirgli "compra ora" se non è nelle sue intenzioni?

 

Frammentare il percorso
A questo punto, attingete sempre all'attribuzione. Cercate di capire dove stanno le chiavi nel percorso di acquisto.
Se un utente cerca "acquisto scarpe", fate attenzione. Non comprerà subito. E' solo pronto a comprare ("ready to buy"). Diverso se cerca "acquisto nike ABC". Evidenziando il prodotto specifico, con la manifesta azione di "acquisto", convertirà probabilmente subito o comunque prima che con una query generica.

 

L'annuncio quindi non deve sempre voler vendere. La sua insistenza, rischia di precludere la transazione. Diamo ossigeno al cliente.
Spostate l'attenzione quindi, sulle tre regole qua sotto. Potrebbero cambiare la vita del vostro account pubblicitario!

 

1. Isolate le chiavi brandizzate dagli annunci e attivate snippet e sitelink
L'annuncio che nasce da una chiave senza brand, dovrebbe presentare come estensione sia gli snippet strutturati (specificando le marche vendute), che specifiche pagine di anagrafica o prodotto, raggiungibili mediante sitelink.
Il tasso di clic sui sitelink, sarà molto basso, ma la presenza delle due estensioni, potrebbe rafforzare il numero di clic sull'annuncio.

 

2. Esaminate l'attribuzione
Sulla base della posizione [in attribuzione] della chiave che attiva l'annuncio, isolatela nei gruppi. Una chiave di awareness, non potrà avere lo stesso messaggio di una di purchase.

 

3. Call to action dedicata
Scopri, trova, guarda, scarica, analizza. Ma non compra. L'azione di acquisto, può essere esaltata dalle callout, dove magari inserirete "spese gratis" oppure "acquisto in pochi clic" o ancora "acquisto senza registrazione".

 

Conclusioni
Iniziate a rivoluzionare il vostro modo di pensare ad AdWords. Se davvero avete chiesto da sempre a gran voce la possibilità di staccare il mobile dal resto, non potete approcciarvi a questo cambiamento, senza "stravolgere" il vostro modo di comunicare il prodotto.
Tenete sempre a mente l'esempio del libro e del passeggero, che ho fatto sopra!

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.