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Le Url di Visualizzazione

Chi si occupa di AdWords sa bene che quasi mai esiste una risposta universalmente valida. Il segreto sta nel testare. ...e nel testare qualsiasi cosa sia “testabile”: le parole chiave, la landing page, il copy degli annunci.

 

 

L’ipotesi di partenza



La Url di Visualizzazione influenza il rendimento degli annunci?

Si... ma anche no.

L’obiettivo era verificare se l’inserimento del  “www.” all’Url di Visualizzazione migliorasse la performance dell’annuncio.

E’ bene precisare che si tratta di annunci per un e-commerce in cui la Url di Visualizzazione era sottoforma di:
brand.nomesito.it

Si trattava dunque di valutare se www.brand.nomesito.it avesse un rendimento migliore rispetto a brand.nomesito.it, sia in relazione al CTR, sia essendo un e-commerce, in relazione alle transazioni

 

Le condizioni del test



Ho effettuato il test su un annuncio costituito da due varianti d’annuncio:

  • variante 1: punta sul prodotto specifico e sui vantaggi derivanti dall’uso del prodotto
  • variante 2: punta sul risparmio (già nel titolo)

In questo caso , ho usato brand.nomesito.it come URL di visualizzazione

Ho mantenuto le due varianti, “splittandole”:

 

  • variante 1 test: del tutto identica alla variante1 ma con il www. nell’URL
  • variante 2 test: del tutto identica alla variante 2 ma con il www. nell’URL

in questo caso come URL di visualizzazione ho usato www.brand.nomesito.it 

Ho attivato la Rotazione in modo uniforme degli annunci e ho aspettato (circa un mese) ...

 

I risultati



Per entrambe le varianti, “il test del www.” porta ad un miglioramento del CTR ed un conseguente abbattimento del CPC (con un intervallo di confidenza statistica del 99%).

Ma cosa succede sul versante delle transazioni?

 

  • variante 1: la variante test peggiora il rendimento dil tasso di conversione (con una confidenza statistica del 95%)
  • variante 2: non si osservano differenze statisticamente significative.


L’interpretazione



Per entrambe le varianti, utilizzare il www. aumenta il CTR del gruppo di annunci.


Probabilmente, il www. brand.nomesito.it rafforza l’idea dell’utente di entrare nel sito ufficiale del brand.
Le cose però si complicano quando l’utente entra nel sito e si accorge che non è nel sito ufficiale ma nell’e-commerce di un rivenditore:

  • se l’utente accede con la variante focalizzata sul prodotto, probabilmente si sente “ingannato”: crede di entrare nel sito ufficiale e invece si trova da un’altra parte... e diminuisce la sua propensione all’’acquisto,
  • se invece accede con un annuncio centrato sul risparmio, la spinta all’acquisto è proprio il prezzo vantaggioso... e per questo credere di essere nel sito ufficiale non influenza le transazioni.

 

Consigli Utili


 

Come spesso accade con AdWords non esiste "il modo giusto" di fare le cose: in condizioni diverse la stessa operazione può portare a risultati diversi.

 

Nel caso degli annunci, i miei consigli sono:

 

  • testare sempre almeno due varianti,
  • raccogliere una quantità significativa di dati
  • verificare se le differenze registrate sono statisticamente valide e affidabili 
  • sospendere l'annuncio "che ha perso" e testare una nuova variante 

Bio Rossella Cenini

Un pò Psicologa un pò Sem... e la differenza fra i due non è così grande! Obiettivo: Capire gli utenti per farli convertire di più. E per chi come me si occupa prevalentemente di e-commerce è una bella sfida! ...E a me piace vincere.

Commenti
da Alberto700
in data ‎24-09-2012 21:07

Grazie della condivisione Ross! Un articolo su un caso concreto, mi piace!

Quindi il www potrebbe essere visto come un qualcosa di "istituzionale"? 

 

Concordo sul testare sempre e che non ci siano delle verità assolute in adwords, ma in effetti l'url di visualizzazione è una variabile che incide parecchio sui risultati e incollo di seguito un esperimento simile al tuo effettuato da Memorable Domain. http://www.memorabledomains.co.uk/ppcanalysis.pdf

 

Alberto

da Rosserva
in data ‎24-09-2012 21:41

Ciao Alberto,

 

in realtà il mio "esperimento" è un pò diverso da quello che riporti.

 

Nel mio caso il dominio rimaneva lo stesso per tutte le varianti d'annuncio, a cambiare era solo il www. (che da norme di Google si può omettere nella URL di Visualizzazione).

 

Secondo me, nell'utente "uomo della strada" tanto caro agli psicologi sociali, che legge www.brand.miosito.it, accadono una serie di cose:

 

  1. la prossimità del www con il nome del brand porta ad inferire che si tratti del sito ufficiale del brand;
  2. Effetto primacy ed effetto recency: Vengono ricordati meglio i primi e gli ultimi elementi, ma isono tendenzialmente i primi ad essere ricordati meglio (perchè ripetuti più spesso nella memoria a breve termine). Secondo questo ragionamento si rafforzerebbe l'inferenza del punto 1.

Anche questa è un ipotesi che andrebbe verificata ... magari adattando le domande del 4qsurvey Smiley Felice

 

Ciao

Ross

da Alberto700
in data ‎24-09-2012 21:48

E non potrebbe essere che il www, sia da considerarsi come una delle tante " consuetudini " che aiutano l'utente a non pensare e risparmiare risorse cognitive? Vedono il www e lo associano subito ad un sito, che vista la vicinanza del Brand associano appunto al sito ufficile.

 

da Rosserva
in data ‎24-09-2012 22:46

Se credi (e io lo credo, e a dir la verità anche un bel pò di altra gente Smiley Felice) che l'uomo è un economizzatore di risorse cognitive, e che per far fronte alla moltitudine di informazioni cui è sottoposto, fa largo uso di euristiche, cioè "scorciatoie di pensiero" ... il ragionamento potrebbe essere più o meno questo:

 

"www.... mmm si, il www l'ho visto nei siti inernet, e dopo il www c'è il nome del sito, quindi www.brand vuol dire che è il sito del brand"

 

Ma qui mi sa che stiamo andando un pò OT Smiley Felice