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Messaggi subliminali negli annunci illustrati? #OKDisplay

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La scelta delle immagini è da sempre un elemento fondamentale nella comunicazione pubblicitaria ma lo è sempre di più a seguito della diffusione di Internet, della connessione continua in mobilità e dell’esplosione dei Social Network.

 

In effetti gli utenti sono sottoposti a delle tempeste informative continue e sono obbligati ad attingere continuamente alla capacità del cervello di considerare automaticamente cosa è degno di attenzione e cosa no attraverso il meccanismo dell’attenzione selettiva.

 

AdWords per la Rete Display si basa principalmente su annunci illustrati che sono contestualizzati con pertinenza di contenuto e con coerenza stilistica all’interno di siti partner di Google e quindi, oltre ad essere in concorrenza con gli altri inserzionisti, sono in concorrenza, almeno a livello di attenzione, con gli altri elementi visuali presenti nella pagina che li ospita.

 

La scelta dell’immagine, dunque, non può essere guidata soltanto da esigenze puramente estetiche, ma deve anche prendere in considerazione tutti quegli elementi, anche non visibili a occhio nudo, che possono massimizzare la propria forza di attrattività.

 

Numerosi studi di psicologia hanno dimostrato come l’utilizzo di una foto piuttosto che di un’altra possa incidere in modo determinante sulle scelte comportamentali dell’individuo che l’ha visualizzata.

 

Uno studio sugli effetti dei messaggi subliminali, in particolare, ha dimostrato come in modo del tutto inconscio le persone siano portate a consumare di più in determinate condizioni anche se a livello conscio non hanno questa percezione.

 

Lo studio in questione è il seguente: P. Winkielman, K. C. Berridge, J. L. Wilbarger, “Unconscious Affective Reactions to Masked Happy Versus Angry Faces Influence Consumption Behavior and Judgments of Value”, 2005 by the Society for Personality and Social Psychology, Inc.

 

Lo studio è stato effettuato mostrando ai soggetti sperimentali per 16 millisecondi un volto felice, neutro o arrabbiato seguito da un volto neutro per 400 millisecondi: in questo contesto soltanto il secondo volto è percepito razionalmente da una persona mentre il primo non è, di fatto, visibile.

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Dopo l’esposizione a questa immagine è stato chiesto ai soggetti sperimentali di versare da bere in un bicchiere e di bere dallo stesso senza alcuna necessità di finire il contenuto e di descrivere i propri stati di umore e di eccitazione.

 

Al termine dell’esperimento i risultati sono quelli riportati nell’immagine che segue.

 




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Lo studio dimostra dunque che le persone, esposte a determinati messaggi che non possono essere percepiti razionalmente, non subiscono variazioni consce in termini di umore e di eccitazione ma hanno dei comportamenti di consumo fortemente influenzati a livello inconscio.

 

In questo esperimento, infatti, l’esposizione alla foto subliminale rappresentata da un volto sorridente ha determinato un deciso maggior consumo di acqua rispetto a quello neutro e arrabbiato: la propensione al consumo sembra dunque essere in relazione direttamente proporzionale al livello di felicità della fotografia subliminalmente presentata.

 

Queste considerazioni fanno sì che nella scelta dei contenuti fotografici sia indispensabile prendere in esame anche aspetti di tipo neuroscientifico perché incidono in maniera determinante nel processo comportamentale e decisionale del soggetto target.

 

Troppo spesso si considera un’attività AdWords sulla Rete Display come una semplice declinazione di qualche offerta commerciale: si tratta fondamentalmente di un errore molto grave perché la comunicazione attraverso annunci illustrati dovrebbe essere considerata come vere e proprie campagne di marketing autonome, e come tali, concepite per valorizzare l’azienda e il prodotto anche attraverso articolate ma efficaci soluzioni di neuromarketing.

 

Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.