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Metriche e KPI tra campagne branding e performance

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Sommario
Campagne branding e campagne performance sono ancora su due piani diversi? Individuato il funnel è possibile stabilire quali siano le metriche da analizzare?

 

Ancora sul funnel: l'intento
Negli articoli precedenti, abbiamo più volte espresso un concetto, se vogliamo, "rivoluzionario". Il brand è alla fine del funnel, converte meglio ed è il nostro bomber. Il brand è la parola chiave omega, quella che di fatto identifica il segmento degli utenti "purchase" e che quindi razionalmente, porta il prospect a diventare cliente.
In un contesto del genere, ciò che le sta sopra, all'interno del funnel del marketing, è idealmente la fase di intent, nella quale l'utente possiamo definirlo in "ready to buy". E' arrivato dalla scoperta delle qualità, ha conosciuto le caratteristiche e adesso è pronto a comprare.
Le chiavi in purchase, non sono quindi "acquisto scarpe", ma possiamo dire che queste sono chiavi di intento. L'intento cioè di comprare qualcosa che non ha ancora preso forma e nome.

 

Profondità e tempo
Proviamo quindi a determinare solo da questo, la differenza di aspettative tra qualcosa che deve necessariamente portare a un acquisto, il brand, e qualcosa che deve portare a capire che si acquisterà.
Se siamo nella fase del pre-acquisto, cosa ci dobbiamo aspettare? Probabilmente una visita profonda, attenta. Giustamente calzante con un numero significativo di pagine e un buon tempo su sito.
Se atterro per comprare, ma non so ancora che cosa, il numero di pagine alle quali andrò incontro è sicuramente notevole e in questo posso identificare delle micro-conversioni.

 

Le micro-conversioni
Sono proprio le micro-conversioni, che determinano il successo di una campagna performance. Questo perché le chiavi di intento, non producono vendite last clic, ma essendo assist di acquisto, avranno probabilmente un numero più alto di indicatori di attenzione al contenuto, rispetto alle brand.
Prendete per esempio su Analytics le "canalizzazioni multicanale" coi "principali percorsi di conversione".
Il numero di volte che l'accesso diretto è l'ultima azione, saranno probabilmente molte.

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Attenzione! Se Analytics registra ultima conversione "diretta", AdWords si arrogherà comunque la conversione come sua e in last clic.
L'esempio che riporto è solo per far capire come incide la scelta del "nome" nel percorso di acquisto.
Il diretto è l'accesso digitando il "www", quando ciò non accade, l'uso dell'organica o della pay, sono praticamente scontati.

 

Spacchettate il journey
Il consiglio quindi è quello di analizzare il comportamento degli utenti prima che siano entrati con una brand o con un diretto. Prima quindi dell'ideale conversione con "valore". Un buon metodo è anche quello di divertirsi su Analytics analizzando il report "esplorazione utente".

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Ogni step del funnel ha le sue metriche. La saturazione dei rispetti KPI, determina, a scalare, l'aumento degli obiettivi di valore.

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.