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Nello Stagno (Universitario) di AdWords

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Malcolm Gladwell, David and Goliath, Mondadori, 20 maggio 2014.
Se vi capita di trovarlo in inglese, tanto meglio. Edito da Hachette Book Group Inc.
Questa breve considerazione parte da questo libro.


Mi diverto molto spesso a leggere libri e a capire dalle storie di vita quotidiana, come si può trarre vantaggio, nella vita che si consuma tra il mondo digitale e quello fisico.
In questo contesto, il capitolo che mi interessa è il III, “Caroline Sacks”.

 

Tutto il capitolo prende in esame il dilemma se sia meglio essere pesci grandi nello stagno piccolo o pesci piccoli nello stagno grande.
Riassumendo ai minimi termini è meglio essere leader in un ambiente che ci fa sentire troppo stretti e con le ali tarpate, o essere dei “signor qualunque” in un mondo di “mediocri” (prendete l’accezione neutra del termine, per favore)?

 

L’esempio che fa Gladwell e che io sintetizzo - leggete il libro per avere numeri reali - si basa sui test di ammissione all’Università di Harvard, confrontati con altre Università, meno blasonate.

Allora immaginiamo che 3/6 di chi supera il test di ingresso ad Harvard, ottenga un punteggio di 100, 2/6 un punteggio di 200 e il terzo restante, un punteggio massimo di 300.
In un’altra Università, nella media, quel punteggio di 100 rappresenterebbe invece l’eccellenza, cioè quel 50% degli ammessi ad Harvard.

 

Se andiamo a vedere la percentuale di coloro che si laureano, scopriamo un dato incredibile! Il 50% dei top di Harvard ottiene la laurea, e diventa appena un 15% nel gruppone di quelli che ottengono il punteggio più basso. Cosa succede a quelli che ottengono il punteggio più alto nelle altre Università, nonostante questo sia il punteggio più basso di Harvard? Di questi non si laurea il 15%, ma esattamente come avviene nel gruppo dei top di Harvard, il 50%.

 

Immaginiamo quindi che il rendimento degli studenti si adatti per trasformare le caratteristiche in funzione dell’ambiente che li circonda. Di fatto l’eccellenza di uno tende ad esaltare gli altri top, ma annichilisce coloro che invece otterrebbero ottimi risultati in altri contesti.

Pensate adesso un attimo ad AdWords, dove ogni campagna, è un’Università. Siamo solitamente portati a dividere le chiavi per semantica, ma se tale semantica avesse dei risultati e riscontri diversi a seconda dell’eccellenza che trasmette?

 

In un gruppo con uguale semantica, coesistono chiavi che hanno punteggio di qualità 10 e chiavi con punteggio 1. Queste chiavi, mangiandosi vicendevolmente, tenderanno a fossilizzarsi, ottenendo solitamente un QS stabile medio, gravitante intorno al 5/6.

 

Ma se allora oltre che alla semantica, iniziamo a dividere le chiavi anche per QS?

Un gruppo con punteggi alti, tenderà a fare in modo che tali punteggi si esaltino tra di loro, garantendo a quel gruppo performance sempre alte e convincendo AdWords che può lavorare al top e per il top.

Di contro, in gruppi dove vi sono chiavi con punteggi bassi, il sistema si adatterà cercando tra queste comunque il campione. Cioè la chiave, che pur performando poco, performerà sempre e comunque meglio delle altre.

 

Questo a cosa porta? QS diversi in gruppi uguali, esaltano il forte e bloccano il debole.
QS uguali in gruppi uguali, esalteranno il gruppo e troveranno comunque un forte.

Buona lettura!

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Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.

Commenti
da Leonardo G
in data ‎14-09-2016 16:14

In pratica l'esperimento di raggruppamento che ci stai illustrando verte sui meri criteri matematici del punteggio di qualità, o dobbiamo tenere in considerazione anche la correlazione semantica?

Comunque l'esperimento è interessante ma prima voglio capire come approcciarmi.

Un saluto

 

da Andrea Testa Collaboratore Principale
in data ‎14-09-2016 16:54

La risposta è nella domanda... Smiley Lingua

Come fai a tenere QS simili [nello stesso gruppo], con semantica diversa? Smiley Felice

Non cambia poi molto rispetto allo status attuale. Cambia solo, che, oltre alla semantica, devi raggruppare per QS.

 

Andrea