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Non ho conversioni. Che devo fare? [parte seconda]

 

Ciao a tutti, ecco la seconda parte dell’articolo sulle conversioni.

La scorsa volta abbiamo parlato delle micro e macro convesioni nella nostra strategia di marketing. Abbiamo visto che esistono diverse conversioni che possiamo configuarare e che riguardano ad esempio tutte le azioni e i comportamenti degli utenti sul nostro sito.

 

Oggi vi parlo di micro e macro conversioni portandovi l’esempio pratico di un account AdWords. Premessa: uno specialista AdWords che non ha conversioni ben definite o mal configurate nelle sue campagne non avrà la possibilità di vedere quali sono le oppurtunità per far crescere il suo business e né potrà approfittare di tutte le informazioni che gli utenti lasciano nel sito web.

 

Case history - Analisi dello scenario

 

ACME (per privacy preferisco non divulgare il nome della società in questione), azienda spagnola specializzata nella fabbricazione di tessuti, ha deciso di aumentare il suo target utilizzando Adwords. Si tratta di un  e-commerce classico, con le sue categorie di prodotto specifiche, servizi e informazioni varie tipiche di un negozio online. Dopo 10 mesi di attività e aver speso quasi 45,000 euro non ha visto un aumento delle vendite.

Si rivolge, quindi, a un esperto per chiedere una consulenza e un piano strategico.

 

Il professionista, da una prima analisi, vede l’assenza di obiettivi sul sito e nessuna configurazione impostata su AdWords. In pratica, l’azienda stava investendo senza sapere come agire e come comportasi.

 

Strategia d’azione

 

Durante la prima fase, lo specialista  definisce gli obiettivi sul sito. Ad esempio:

 

Micro Conversioni:

  • Piú di 60 secondi per visita

  • Più di 15 pagine per visita

  • Richiesta di 1 campione

  • Registrazione sul sito

  • Registrazione alla Newsletter

  • Visita sulle pagine dell’azienda (informazioni, chi siamo)

  • Aggiungere prodotti nel carrello (e i vari passi quali: pagamento, invio, ecc..)



Macro Conversioni:

  • Acquisto del prodotto

  • Chiamata telefonica

  • Richiesta di visita al negozio

 

Le microconversioni sono state configurate su Obiettivi in Google Analytics e poi importate su Adwords, mentre le macroconversioni sono state direttamente configurante con lo snippet di AdWords Conversion.



Il risultato, dopo vari mesi, ha portato a capire perché l’utente compie varie azioni sul sito, cosa fa prima di effettuare un’acquisto o  perché abbandona il sito senza acquistare.  Dopo aver effettuato tanti test di usabilità, è arrivato il momento di estrapolare i dati da Adwords e capire il funzionamento delle conversioni.

 

Analisi e risultati finali

 

Prima di tutto, dobbiamo essere in grado di calcolare quante micro-conversioni portano a una macro-conversione. Poi separarle su AdWords, analizzare i dati e procedere con l’ottimizzazione.

 

Per poter separare le conversioni bisogna eseguire questi passaggi:

 

1. Colonne->Personalizza Colonne->Conversioni-> (Click di conversioni e Conversioni*)

 

2. Segmenta-> Conversioni-> Nome Conversione

 

*(i nomi delle colonne erano dell’interfaccia anteriore al cambio)

 

Dalla foto vediamo i seguenti dati:

- Richiesta campione 64

- Acquisti 10

 

Se avessimo configurato le conversioni solo in base alla vendite, quindi soffermandoci solo sulle macro-conversioni, ci sarebbero state soltanto queste 10 conversioni, con un valore di 5043 €.

 

Invece, avendo anche le micro-conversioni, in questo caso 64 richieste di campioni, e facendo delle stime si ottengono i dati seguenti: ogni 4 micro-conversioni si ottiene circa 1 macro-conversione.

 

Quindi,  64 richieste potrebbero portare nelle settimane successive all’analisi del report, ad altre 16 vendite (64/4 = 16). Ciò significa, che non avremmo soltanto 10 vendite, ma 26, 10+16 (64/4), che danno 13.111 € di vendite stimate.

 

Ripeto, dico stimate perchè stimo che le micro-conversioni di oggi mi porteranno a vendite in circa due settimane (che si è calcolato internamente).


Un’altra cosa importante da tenere in considerazione è che se in una settimana si osserva un calo nelle vendite (meno macro-conversioni), però allo stesso tempo le micro-conversioni continuano ad avere una tendenza alta o uguale, stimo che avrò vendite in due settimane.

 

Conclusioni

 

Se non lavorassimo con questa prospettiva è possibile pensare che stiamo ottimizzando la campagna per il semplice fatto che i costi di conversioni sono ogni volta più cari e difficilmente si investe di più per paura di perdere tutto. Sbagliato! Semplicemente, la curva delle vendite non è sempre piatta e per questo motivo dobbiamo essere in grado di fare previsioni sul futuro.

 

Arrivati a questo punto resta solo domandarci “Ho realmente bisogno delle micro-conversioni?”. Ovviamente non in tutti gli account/campagne si devono utilizzare le micro-conversioni.

 

Però se ad esempio, nel vostro caso ci sono poche conversioni e non sapete come prendere le successive decisioni, sicuramente con le micro-conversioni e questa tecnica che vi ho descritto è una delle possibili soluzioni.

 

Grazie,

Marco.

Dal 2008 gestisco account da piccole aziende locali a multinazionali europee. Vivo tra la Europa e Sudamerica.Prossimi obiettivi consolidarmi nel mondo della moda e settore luxury dove gestisco differenti siti e brand. Docente Digital Marketing alla Camara di Commercio di Madrid e Associazione Imprenditori. Partners e formatore di AdWords e Analytics. Cerco di aiutare a tutti e di avvicinarsi a questo mondo "scuro e tenebroso" Hobbies? anche quelli...famiglia e la mia bdc.

Commenti
da Rosserva
in data ‎03-06-2014 14:25

Ciao Marco,

 

posso? secondo me il tuo articolo, per quanto parta da presupposti corretti, sbaglia in alcuni punti, primo fra tutti, far capire al lettore (magari sono io l'unica stordita che ha capito male) che impostare micro e macro conversioni serva per far capire all'inserzionista che AdWords (e/o Analytics) servano anche a capire "il perché" 

 

Cito dal tuo post:

 

Il risultato, dopo vari mesi, ha portato a capire perché l’utente compie varie azioni sul sito, cosa fa prima di effettuare un’acquisto o  perché abbandona il sito senza acquistare.


Ecco no... proprio no. Non ci siamo. AdWords serve a portare traffico (più bravo sei più in target sarà il traffico) e Analytics serve a capire cosa fa questo traffico sul sito. Al di là delle micro/macro conversioni. Le due piattaforme ti danno dati sul quanto ma non sul cosa. 

 

Analytics, anche se hai impostato la canalizzazione, ti dirà che il 90% di chi mette qualcosa nel carrello poi non arriva alla conferma transazione, ma non ti dice perché. Per questo ci sono strumenti qualitativi (indagini-survey etc) che andrebbero affiancati da strumenti di testing.

 

Secondo punto su cui mi permetto di intervenire è la definizione degli obiettivi. Un cliente che non ha idea di quali siano i suoi obiettivi (macro e micro) è un cliente morto già in partenza. Compito dello specialista è (anche) quello di fare un brief col cliente e capire (tra le altre cose) come avviene il processo di acquisto, proprio per capire l'effettivo rendimento delle campagne. Il problema è che se il cliente non sa quali sono i suoi obiettivi, difficilmente conoscerà qual è il valore del cliente. E senza questo dato... cosa stiamo ottimizzando? Una conversione mi è costata 20€, ma 20€ è tanto o poco? E perché è tanto o poco? Se non sappiamo questo dato (il valore del cliente), tutte le eventuali ottimizzazioni che facciamo/possiamo fare, hanno molto poco senso, anche se misuriamo macro e micro-conversioni.

 

Questo è ovviamente solo il mip pensiero (e non sto dicendo che non sia essenziale misurare tutto)

da Marco R
in data ‎03-06-2014 16:06

Ciao Rossella ti ringrazio per le osservazioni.

 

Comincio dall'ultima: effettivamente gli obiettivi non lo stabilisce il cliente, perchè lui potrà solo conoscere la macro-conversione (vendita, contatto telefonico etc) però azioni , obiettivi che portano ad essa dovrà lavorarci lo specialista (per questo motivo è molto importante una figura professionale). Molto semplice dire, non ho conversioni....se poi non si guardano tutti gli altri fattori.

 

Spesso si risponde, hai la landing page configurata male, o una pessima struttura della campagna,....ma forse sì stanno funzionando bene però il cliente quando entra nel sito si trova davanti una landing non funzionante e quindi...Perchè? Cosa accade nella web? Tra AdWords e Analytics abbiamo molti report da analizzare, e solo uno specialista potrà conoscere le tante risposte, e molte le riceverà sempre e quando ha configurato bene gli obiettivi.

 

Rispetto alla prima osservazione farò altri esempi spero più chiari.

AdWords configurato in maniera normale (campagna, pochi gruppi annunci e circa 20 kw per ogni gruppo), budget regolare, riceve impressioni e clic, ti porta il tuo traffico alla web e dopo?

 

Vediamo che non ci sono poche conversioni...insistiamo in osservare sempre e solo Adwords.....magari ricontrolliamo la landing, facciamo un piccolo test (tutto questo senza sondaggi, senza opinioni esterne) e ritorniamo sull'interfaccia e si effettuano altri cambi, "ottimizzare" magari non in maniera logica. Ed insistiamo in dire che il prodotto o servizio non è buono o non chiama l'attenzione...però come faccio a saperlo?

Perchè ho solo dati quantitativi e non qualitativi? Come faccio a capire da "numeri" le tante risposte?

 

Da Analytics, con la strategia delle microconversioni possiamo arrivare a rispondere a tante domande del "perchè" succedono cose in base alla configurazione attuale di Adwords. Sto facendo bene il mio lavoro? E allora cosa non va?

 

Immagina che stiamo analizzando una web 100% orientata alle vendite, quindi la macro conversione è l'acquisto del prodotto.

Però esistono una serie di azioni e comportamenti, quindi "micro conversioni" che ci parla dell'interesse da parte dei nostri clienti. 

In marketing lo definiamo AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action) - Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione

 

Esempio una web che vende computer:

-Macro Conversiones : acquisto notebook

-Micro conversioni: comparatore prezzi, download PDF con i dettagli, demo, etc

 

Se fissiamo queste conversioni nella prima parte del funnel, ci aiuterà a priorizzare e a fissare solo le più importanti. Più ci avviciniamo all'AZIONE, più importanti sarranno.

 

 

  • 1ª fase: Awareness: il cliente "obiettivo" è cosciente dell'esistenza del prodotto della tua azienda che le interessa.
    Le micro conversioni relazionate con questa "fase" potranno essere le visite della pagina del prodotto, utilizzo di keywords relazionate con il prodotto nello strumento di ricerca interno del sito, registro del cliente, registro della newsletter, etc.

  • 2ª fase: Interest/DesireIl tuo cliente "obiettivo" ha interesse in acquistare una marca in particolare e sta cercando di decidersi quale prodotto con quali caratteristiche acquistare nel tuo sito. Non ha acquistato ancora nulla, però sta ad un passo. Se ci fosse un errore nel sito, un qualsiasi bottone non funzionante, o un errore 404 - 500....dovremmo dire "adiós" alla vendita. 

    Micro conversioni: utilizzo comparatore prodotti, download PDF di caratteristiche, aggiungere i prodotti nella wish list , demo, vedere una pagina chiave, esempio pagina invio, etc 

  • 3ª fase: ActionCongratulazioni, prodotto Venduto! In questa "fase" devi fare anche un'analisi completa delle macro conversioni, che prodotti hai venduto, valore monetario, top prodotti, etc.

Queste analisi ci aiuterá, a parte di conoscere in quale fase si trovano i nostri clienti "obiettivo" a:

- capire il tipo di cliente che visita la nostra web

- adattare il tipo di messaggio "marketing" in adwords, contenuto in ognuna delle pagine, ottimizzazione SEO....(perchè no!)

- dare l'importanza necessaria a parte del traffico che non converte

 

 

E su questa ultima parte:

Se appunto inseriamo una piccola survey nella pagina di uscita o quando il cliente chiude la sessione, potremmo ricevere il feedback e il "perché" non ha convertito.

Non sempre sono errori della web, landing page o colpiamo sempre "Adwords". Se il cliente aggiunge un prodotto nel carrello solo perchè da lì in poi gli darà il prezzo orientativo delle spese di invio o altri oneri aggiuntivi, magari comprerà successivamente, magari no...e qui possiamo utilizzare il Remarketing...come altra strategia di aumentare conversioni....

 

Ripeto, il "perchè" Analytics con AdWords non sarà sempre una risposta al 100%, però abbiamo tante piccole risposte che possono essere interpretate e ci aiuta nel lavoro di ottimizzazione del sito, della campagna di marketing online, di capire altri aspetti delle strategie online. 

da Rosserva
in data ‎03-06-2014 17:20

Mah... come direbbe qualcuno di più famoso di me... "sono completamente d'accordo a metà".Non sto giudicando la necessità di misurare tutto (macro e micro conversioni), di stabilire dei KPI e tutte quelle cose che si dicono per spadroneggiare con spirito distintivo. Questo è ovvio che si deve fare.

La mia voleva essere solo un'osservazione, di un punto che secondo me, nel post è stato trascurato, ovvero: misurare il comportamento del potenziale cliente per ottimizzare la strategia di marketing (e non solo di AdWords). Saprai bene, (voi che fate web marketing me lo insegnate) che non è tutto "acquisizione - comportamento - risultato", ma c'è anche una cosa che si chiama value proposition (e voi che fate marketing lo sapete bene). Se manca.... hai voglia di avere una landing perfetta e un'eccezionale campagna pay per click. Ma Analytics mica ti dice che il tuo prodotto è pessimo, che i concorrenti corrono più veloce di te. Analytics ti dice che non vendi, che gli utenti  arrivano alla pagina del carrello ed escono. Perché? Spese di spedizione troppo alte e impreviste? Tempi di spedizione troppo lunghi? Sito non user friendly? Analytics mica te lo dice. Ti dice che succede e basta. Sta a te fare delle ipotesi. (e testarle).

 

Quanto al cliente che non stabilisce gli obiettivi... beh, e allora perché sta pagando per fare promozione? Il cliente quando viene da te ha (dovrebbe avere) un target da raggiungere (es. ridurre il CPL del 10%). Se non sa cosa vuole, chuda pure tutto e vada a mungere le mucche in alta montagna. Dall'obiettivo del cliente sei tu (consulente) che dovresti disegnare la strategia (macro, microconversioni e kpi). Fermo restando che prima di tutto dovresti avere chiaro il valore delle azioni che fai. Perché misurare l'iscrizione alla newsletter? perché ogni 100 iscritti alla newsletter  ottengo un cliente. Il cliente per me vale 1000€ (in tutto il suo ciclo di vita), quindi posso arrivare a "pagare" per un iscrizione 10€ (1000/100). Se non faccio questo passo in più, posso anche misurare le micro-conversioni ma non me ne faccio niente. 

Era questa la parte, secondo me essenziale, che mancava nel tuo post. 

 

da Marco R
in data ‎03-06-2014 19:43

Quanto al cliente che non stabilisce gli obiettivi... beh, e allora perché sta pagando per fare promozione? Il cliente quando viene da te ha (dovrebbe avere) un target da raggiungere (es. ridurre il CPL del 10%). Se non sa cosa vuole, chuda pure tutto e vada a mungere le mucche in alta montagna. 

 


Mi è capitato a volte, anzi spesso che vuole tutto e no sa esattamente cosa....
Molti clienti non ha le idee chiare, solo pensa ad avere i suoi annunci adwords in prima posizione e che abbia tanti lead e tanti benefici, pagando meno possibile...ti ripeto non è generalizzato, molti pensano che adwords fa miracoli, tu paghi ed ottieni i risultati , e se non accade ciò s'in##@KJ""$ come una bestia , ed inizia a dire che non funziona, non gli piace etc etc...è una truffa....

Ovvio che bisogna misurare tutto e iniziare il tutto con delle strategie, anche perchè in quei casi si sa anche come rispondere ai clienti (direttori e manager)...

 

Grazie per le osservazioni