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Non ti voglio vedere più! Come usare bene la Quota Limite. #OKDisplay

Da quando esiste Internet i banner o annunci illustrati sono sempre stati visti come un qualcosa di fastidioso che interrompe la normale navigazione di un utente e che lo disturba nella sua ricerca di informazioni.

 

Con l’avvento di AdWords grazie alla possibilità di pubblicare annunci pertinenti sulla Rete Display di Google il concetto di “banner” è molto cambiato perché, finalmente, la contestualizzazione delle comunicazioni pubblicitarie ha iniziato a essere pertinente e rilevante rispetto alla navigazione dell’utente e quindi è diventata più un servizio che un “disturbo”.

 

Molto spesso però gli inserzionisti tendono, tuttavia, ancora a considerare questa forma di advertising come la “vecchia” pubblicità cartellonistica che si è sempre basata sul criterio “in più lo vedono, più volte lo vedono, meglio è”.

 

Su Internet però non funziona così e la continua esposizione di annunci illustrati che non vengono cliccati rappresenta un decadimento delle performance e quindi un incremento di prezzo oltre che un vero e proprio danno di immagine agli occhi degli utenti.

 

AdWords, nella configurazione delle campagne Display offre però un’importante funzione talvolta trascurata ovvero la cosiddetta Quota Limite.

 

La quota limite è una funzione che circoscrive il numero di volte in cui gli annunci vengono proposti alla stessa persona sulla Rete Display ovvero la quantità massima di visualizzazioni che vogliamo somministrare a un unico utente.

 

Se la frequenza è il numero medio di volte in cui un utente unico visualizza un annuncio nel corso di un determinato periodo di tempo, utilizzando la funzione della quota limite, è possibile regolamentarla e dunque controllare in modo preciso il numero massimo di volte che un annuncio viene visualizzato dalla stessa persona sulla Rete Display in uno specifico lasso temporale.

 

Attivando la quota limite è dunque possibile limitare la frequenza di esposizione su una singola persona impostando il numero massimo di impressioni visibili al giorno, alla settimana o al mese da uno stesso utente.

 

Il limite può essere impostato a livello di annuncio, di gruppo di annunci o di campagna: in questo modo sarà possibile mantenere un utente in target ma variando i contenuti della comunicazione e, dunque, non “vessandolo” con lo stesso ripetitivo messaggio.

 

Ai fini del calcolo della quota limite un annuncio viene considerato "visibile" e, dunque, conteggiato come impressione per la quota limite, quando ne viene mostrato almeno il 50% sullo schermo per almeno un secondo, nel caso degli annunci display, o per almeno due secondi, nel caso degli annunci video.

 

Per impostare una quota limite è necessario accedere alla scheda “Impostazioni” della campagna Display e nella sezione “Impostazioni avanzate” fare clic su “Pubblicazione degli annunci: rotazione annunci, quota limite”.

 

E’ possibile inserire il numero intero di impressioni, selezionare un intervallo temporale (al giorno, alla settimana, al mese) e un livello (per gruppo di annunci, per annuncio, per questa campagna) facendo clic su “Modifica” accanto a “Quota limite”.

 

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La stima di quale sia la quota limite ottimale per annunci, gruppi di annunci o campagne non è certo una delle operazioni più semplici da compiere perché riguarda molti aspetti legati alla freschezza del messaggio, al periodo da prendere in considerazione e alla tipologia di interazione che si richiede all’utente esposto al contenuto pubblicitario.

 

Un’azione di remarketing potrebbe essere particolarmente aggressiva nel breve periodo ma al tempo stesso potrebbe anche prevedere dei reminder programmabili con una corretta gestione delle liste: in questo caso è probabilmente più efficace mantenere una quota limite bassa in prossimità del primo accesso alla landing page per poi incrementarla nel tempo al fine di aumentare le possibilità di “ricordo” da parte dell’utente.

 

Soltanto un test potrà dire quale delle due strategie è più efficace e efficiente.

 

Risulta comunque evidente come la combinazione di liste di remarketing specifiche e di quota limite, rappresenti un fenomenale strumento per creare campagne pubblicitarie basate su annunci sequenziali, seriali o episodici.

 

La configurazione della quota limite è un valido tool durante le operazioni di testing di nuovi domini, contenere l’incremento dei CPM per campagne che usano questa strategia d’offerta, limitare il consumo di budget o puntare più al reach complessivo utilizzando le proprie risorse per raggiungere più persone una sola volta.

 

Se un’inserzionista utilizza campagne CPM i cui costi sembrano aumentare, prima di ricorrere all’uso della quota limite, potrebbe anche prendere in considerazione l’ipotesi di utilizzare una tariffazione CPC.

 

Durante le fasi di testing di creatività o di landing page è opportuno NON utilizzare questa funzione per non inficiare i risultati del test: durante questa attività è anche necessario impostare la rotazione annunci su “Ruota in modo uniforme” che consente di attribuire la stessa priorità a tutti gli annunci attivi del gruppo, indipendentemente dai rispettivi rendimenti.

 

Per concludere, oltre alla frequenza è sempre opportuno considerare anche la freschezza di un annuncio: annunci appena pubblicati possono tranquillamente sopportare quote limite elevate (o illimitate) mentre annunci più datati dovrebbero essere adeguatamente contenuti.

 

Il vecchio stanca prima del nuovo!

Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.