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Ottimizzare il target Display: le esclusioni - #AWSeries

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Sommario


 

La Rete Display, considerando anche l'impennata degli Ad Block, per la quale consiglio di leggere l'articolo dell'Harvard Business Review "Ad Blockers and the Next Chapter of the Internet", ha più che mai bisogno di una buona profilatura degli utenti a cui destinare gli annunci.

 

 

 

La Rete Display


 

Senza fare la solita minestra, riscaldata aggiungerei, quello che c'è da dire sulla Rete Display è forse riassunto in una domanda successiva al summit di San Francisco dedicato ai Top Contributor delle Community di Google. Dopo questa ennesima esperienza professionalmente superlativa, la domanda che girava tra i TC di AdWords era: "usi la display per fare awareness o per fare conversioni"?
Tale domanda, nasce proprio dall'esigenza di iniziare a concepire la Display non più come un vettore di awareness (soltanto), ma come qualcosa che - ben profilando gli utenti - può portare risultati stratosferici in termini di ritorno sull'investimento. Con le dovute proporzioni e metriche, in termini di performance. Insomma... pensare ad avere CTR sopra Search è spesso difficile, ma volutamente non uso il termine impossibile.

 

 

 

Le alchimie della Display


 

La possibilità deriva da come targetizziamo gli annunci. Per chi conosce bene i report della Display, è evidente che il numero clic/impression, è soggetto a una pletora di differenze, sicuramente diverse da quelle che si hanno sulle campagne Search con le chiavi.
Ma se la pensiamo come una sorta di analisi fatta sulle corrispondenze generiche, allora ci avviciniamo al concetto di analisi della Display.
Avere un CTR di 1% sul termine hotel, può equivalere ad avere il 10% su hotel a roma, ma lo 0% su offerte per campeggi.
Qui si nidifica l'analisi della Rete Display.

 

 

 

Annunci nativi


 

Utilizzare degli annunci che siano strutturati "come" il sito web - ma qui deve essere il sito contenitore di aiuto alla nostra strategia - migliora l'esperienza d'uso degli utenti. Insomma... sto cliccando su qualcosa che ha a che vedere col sito e non è un corpo estraneo. Questo non è truffare gli utenti, ma usare la Display come una campagna di pull marketing, che garantisca contenuti ad hoc e non sparati nel mucchio.
Ricordiamo che l'annuncio non deve trarre in inganno l'utente. Restano in piedi tutte le normative del caso. Ma solo attenzione a usare dei contenuti ben profilati sull'argomento del sito e che non siano shock, graficamente parlando!

 

 

 

Cosa rimuovere


 

Utilizzando quindi i vari target della Display, è possibile vedere in che modo si muovono le metriche. Potremmo scoprire che abbiamo un posizionamento che porta interessanti dati in termini di costo per conversione, ma ha un CTR particolarmente basso.
A questo punto, andando sugli argomenti, vediamo che succede qualcosa di simile. Gli argomenti hanno prestazioni nervose. Quindi cosa fare?
Smettere di dare fiducia al posizionamento o limare gli argomenti?
In questo caso la prima e migliore cosa da fare, è una segmentazione dei posizionamenti per dispositivo, in modo tale da vedere se risponde in ugual modo il mobile al desktop. Attenzione che quasi il 50% dei clic da mobile sono spesso accidentali! Cercate di fare accorgimenti sul traffico mobile, se questo porta peggiori risultati.

A questo punto abbiamo un posizionamento che converte, abbiamo fatto attenzione al mobile, ma il CTR è basso. Potrebbe dipendere dagli argomenti!
Mettere in pausa quindi gli argomenti che producono più scarsi risultati, potrebbe consentire al posizionamento di spiccare il volo. Vengono quindi annichilite le esposizioni sull'argomento che non porta risultati e il posizionamento ottiene CTR migliore aumentando quindi le conversioni!

 

 

 

Conclusioni


 

Il ragionamento può essere anche inverso. Cioè togliere i posizionamenti... io preferisco lavorare sugli argomenti, dove ho conversioni sui posizionamenti, perché questi identificano meglio il tipo di profilo che naviga. E' chiaro che il risultato si ottiene abbandonando un attimo il CTR, i clic o le impression. Lavorando grazie all'intersecazione dei target, si scoprono sempre scenari suggestivi.

 

 

 

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Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.