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Pagine di Destinazione Persuasive: alcuni utili spunti.

Da quando esistono gli affari una delle sfide più importanti da affrontare è convincere un soggetto a subire un processo di metamorfosi: trasformarsi da cliente potenziale e cliente effettivo.

 

In questa serie di articoli, dopo aver visto la capacità di persuadere di AdWords in generale, per annunci di testo, per annunci illustrati e per annunci video, siamo quindi arrivati all’ultimo anello: la pagina di destinazione.

 

Convincere un prospect a compiere un’azione non è mai stato facile ma il fatto che un utente sia atterrato su una pagina di destinazione dopo aver cliccato con un annuncio (testuale, illustrato, video) pertinente con le sue intenzioni di ricerca o di informazione dovrebbe semplificare il compimento di questa ultima, fondamentale, task.

 

Secondo una tecnica di induzione comportamentale, chiamata “piede nella porta”, se si chiede ad un potenziale cliente di attuare un comportamento che non gli costa molto, è più probabile che in seguito acconsenta ad attuare un comportamento dello stesso tipo, ma più oneroso.

 

Il fatto che l’utente sia giunto sulla pagina di destinazione dopo aver cliccato su un annuncio AdWords, fa sì che l’utente abbia già iniziato il processo cognitivo della sopra citata tecnica: “hai cercato il mio prodotto, hai cliccato sull’annuncio del mio prodotto, compra il mio prodotto”.

 

In buona sostanza se l’annuncio e la pagina di destinazione sono pertinenti con le intenzioni di ricerca o di informazione dell’utente, la provenienza da un annuncio di AdWords dovrebbe consentire di evitare i due primi livelli del multichannel funnel relativi appunto alla pertinenza e alla motivazione dell’utente.

 

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Quindi, un utente che proviene da un annuncio AdWords efficace (testuale, illustrato, video), deve essere “gestito” sulla pagina di destinazione a livello di “qualità dell’offerta” ovvero di persuasività della pagina e a livello di “facilità di conversione” ovvero di usabilità dell’interfaccia.

 

Alla luce di queste considerazioni, che caratteristiche deve avere una pagina di destinazione per essere efficace? Ecco alcuni spunti:

 

Catturare l’attenzione degli utenti

Pur premettendo che un utente che ha cliccato su un annuncio pertinente ha, di fatto, già dimostrato “attenzione”, è necessario che la pagina di destinazione riesca a soddisfare nel più breve tempo possibile le aspettative che l’utente si è creato con l’annuncio.

Mediamente servono meno di 10 secondi per catturare l’attenzione dell’utente e, sembrerà un’osservazione banale, ma già il tempo di caricamento della pagina stessa gioca a nostro sfavore.

Per avere un’esperienza ottimale si deve raggiungere un flusso continuo di attenzione concentrata, quindi, un’esperienza è percepita ottimale da un soggetto quando la sua attenzione è completamente assorbita dal compito che sta svolgendo: questo flusso, detto anche con termine anglosassone “flow”, è un’esperienza piacevole, durante la quale si perde la cognizione del tempo e tutto ciò che non attiene al compito sembra svanire. In mancanza di stimolazioni o quando sono presenti delle distrazioni è necessario uno sforzo volontario per mantenere un livello attentivo sufficiente allo svolgimento del compito: la conversione.

Quindi, una pagina che richieda tempi di caricamento oltre i 10 secondi (danneggiando anche il punteggio di qualità di AdWords) comporta che l’utente debba attendere: tale attesa interrompe lo stato di flow facendo perdere l’interesse e la concentrazione necessari a percepire l’esperienza della navigazione come stimolante e gratificante.

Qualsiasi distrazione è nociva per il “flow” (che in questo contesto è quasi paragonabile all’innamoramento nel momento di “non ho occhi che per te!”) per cui è opportuno andare subito “al sodo” in modo pertinente rispetto alla provenienza dell’utente stesso: qui puoi ottenere quello che cerchi, qui puoi risolvere i tuoi problemi, quello che troverai qui non lo troverai altrove alle stesse condizioni (Unique Value Proposition).

 

Comunicare in modo chiaro e non ambiguo

Dimenticare il lessico tecnico e professionale del nostro prodotto e utilizzare quello che gli utenti usano veramente; in un articolo precedente abbiamo già avuto occasione di osservare che un utente che deve comprare una nuova auto cerca “automobile” non “vettura”, un cliente che vuol fare pubblicità non pensa a “annuncio illustrato sulla rete display” ma a “banner su siti internet”.

Una volta che siamo riusciti a catturare l’attenzione dell’utente e a mantenerlo nello stato di “flow” si chiederà se ha trovato o meno quello che stava cercando.

Rispondere alla domanda “Sono nel posto giusto?” ci aiuterà a “scavalcare” le prime due fasi del multichannel funnel che abbiamo visto sopra.

 

Chiedere all’utente di compiere una determinata azione

Chiedere è la via più semplice per ottenere! Sembra scontato ma una landing page efficace contiene una chiara Call To Action: l’invito all’azione deve avere un unico e chiaro obiettivo, rappresentare l’unica azione realizzabile all’interno della pagina (ricordiamoci che ogni distrazione danneggia il “flow”), essere ben visibile (sono importanti le dimensioni, i colori, il posizionamento e il contesto) e iniziare possibilmente con un verbo che espliciti chiaramente cosa succede se si compie l’azione proposta.

 

Ridurre l’ansia da prestazione

Qualsiasi comportamento che mettiamo in atto è caratterizzato da un livello più o meno elevato di ansia che si può semplificare in: “Starò facendo la cosa giusta nel giusto modo?”.

Per tranquillizzare l’utente è meglio presentare un messaggio che contiene solo l'argomentazione che si vuol fare accettare in modo unilaterale o fornire anche delle considerazioni sulle tesi contrapposte in modo bilaterale?

Da studi di psicologia sociale emerge che nel caso in cui l'opinione sia molto diversa da quella del destinatario, la versione bilaterale è più efficace mentre nel caso in cui l'opinione dei soggetti sia già abbastanza simile, ha maggior effetto la versione unilaterale.

Se abbiamo strutturato in modo adeguato la campagna creando gruppi di annunci molto ristretti e arrivando anche a definire diverse pagine di destinazione per ogni singola parola chiave sarà facile “indovinare” l’opinione “precostituita” dell’utente e scegliere quale tipologia di messaggio utilizzare.

Ad esempio un utente che ha cercato “problemi prodotto X” sarà gestibile con un messaggio bilaterale mentre quello che ha cercato “sconto prodotto X” sarà più facilmente persuaso con un messaggio unilaterale.

In ogni caso mettere a disposizione dell’utente tutti gli strumenti per comunicare (form, livechat, forum, telefono) e fornire esplicitamente garanzie di rimborso saranno delle buone pratiche da mettere in atto.

 

Trasmettere fiducia e credibilità

Strettamente collegato al consiglio precedente, la costruzione della fiducia, è un elemento fondamentale che rappresenta la chiave di volta di un processo di conversione.

Chiaramente, maggiore sarà l’impegno richiesto in fase di conversione, maggiore dovrà essere la fiducia: tale fiducia si costruisce proponendo all’utente certificazioni, recensioni professionali e testimonianze dei clienti.

In una prima fase cognitiva questi elementi potrebbero rappresentare una distrazione ma al momento della conversione possono essere la giusta “spinta”.

Attenzione, trasmettere fiducia non vuol dire dover necessariamente esplicitare in modo sincero tutti i dettagli: alcuni esperimenti dimostrano come l’inserimento di una dicitura “Non ti preoccupare, non ti invieremo mai spam!” abbia significato una riduzione del 70% delle iscrizioni a una newsletter.

 

Qual è quindi la landing page giusta? La risposta è che non esiste una landing page giusta ma esistono alcuni concetti da tenere presenti quando procediamo alla realizzazione che non è un punto di arrivo, ma è solo un punto di partenza: infatti non saranno mai delle scelte fatte a tavolino che ci diranno che strada percorrere ma saranno gli utenti stessi che ce lo indicheranno con i loro comportamenti che possiamo analizzare attraverso AdWords e Analytics.


Il tavolino teniamocelo per il caffè, le scelte valutiamole con gli esperimenti di Analytics e poi procediamo!

Bio Marco Biagiotti

Laureato in economia ma ufficiosamente hacker, è socio amministratore di Telemaco, agenzia di marketing in Italia e in Marocco, Top Contributor di Google Ad​W​ords​, formatore e​ autore di libri quali Web Marketing Internazionale, Social Media Advertising e Google ​Data Studio Per Tutti. ​​La potenza di AdWords sia in ottica di pubblicità che di raccolta di informazioni non poteva non sedurlo e coinvolgerlo al punto di aiutare altri che vi si avvicinano.

Commenti
da Collaboratori Principali Alumni Enza Maria S Collaboratori Principali Alumni
in data ‎16-02-2015 14:27

Grazie @mbiagiotti per un altro interessante contributo! 

 

Ricordiamo che la settimana scorsa abbiamo parlato di Annunci video persuasivi. Ecco qui l'articolo: http://goo.gl/a1N8S6 e mercoledì prossimo approfondiremo il tema in Hangout con @Monia S !

 

A breve ci sarà un nuovo HOA con @mbiagiotti in cui tratteremo i temi di cui Marco ha parlato in queste settimane. Seguiteci e se avete domande, scriveteci pure qui. 

 

Enza

da Davide G
in data ‎06-03-2015 14:00

Grazie per l'articolo Marco!

Smiley Strizza l'occhio

da JVB Astri Nascenti
in data ‎15-04-2016 20:05

grazie di tutti i consigli, davvero utili :-)