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Piacere, mi chiamo brand e sono un cannoniere

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ZMOT, zero moment of truth, è il momento nel quale l’utente inizia il suo percorso di acquisto, dopo lo stimolo ricevuto nella fase di awareness. Questo percorso si concretizza con la ricerca di informazioni in rete, che lo rendono sicuro della scelta che sta per fare.

 

Il modello di attribuzione

Siamo troppo spesso catturati dalla fase finale del funnel, nella ricerca spasmodica di quelle che sono le chiavi che portano a conversione. Ma questa fase è tendenzialmente lunga, anche diversi giorni e non sempre si manifesta con azioni misurabili scientificamente. Intendo cioè, con azioni che prodotto un clic, sono poi concretamente discutibili analizzando il comportamento di quel clic una volta atterrato su sito.

In questo contesto, sono da sempre uno dei detrattori del modello di attribuzione di AdWords, basato sull’ultimo clic. Modello che grazie al cielo, dopo più di un decennio, adesso, se il vostro account AdWords ha un numero di conversioni elevato (si parla di almeno 800), può cambiare da ultimo clic a quello che volete.

 

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Per tradurla in modo semplice, immaginate di essere impressionati dallo score pazzesco di un calciatore che su tabellino realizza 3 gol a partita. Fantastico. Decidete allora di guardare i goal che realizza, ma restate delusi. Niente dribbling, niente acrobazie, niente di niente. Goal noiosi, tutti davanti alla porta e senza portiere. Che sta succedendo?

Estendete quindi l’immagine di quel goal a ciò che succede prima e scoprite che c’è un giocatore, che ogni volta si fa mezzo campo palla al piede, mette in ginocchio decine di giocatori, scarta il portiere e poi serve la palla sui piedi del top scorer, che a quel punto non deve far altro che segnare.

Il vostro concetto di azione e goal cambia. Non è una partita 1 contro 11, ma almeno 2 contro 11.

Attenzione a non essere troppo superficiali. Il giocatore che segna, è comunque bravo a farsi trovare lì ogni volta.

Compito vostro è solo capire che non c’è un giocatore più importante, ma c’è una squadra.

 

Conversioni con impression intermedie

Nella nostra squadra però non ci sono solo fenomeni. Ci sono pure una mezza dozzina di gregari che fanno lavoro invisibile e che comunque con la pala e il piccone, portano a casa la pagnotta. Immaginate quindi di estendere ulteriormente i vostri sensi, passando da ciò che è misurabile, il clic, a ciò che è solo parzialmente misurabile: l’impression.

Se attivare questa colonna nella vostra tabella pivot, scoprirete che ci sono un sacco di termini che pur partecipando scarsamente, come clic al processo di acquisto, partecipano molte volte all’acquisto come comparse. Si esatto, solo e soltanto come comparse, garantendo all’annuncio di palesarsi, ma mai di essere cliccato.

 

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Questo tipo di attività è doppiamente utile:

1) serve come awareness sul segmento di utenti interessati

2) rafforza l’impatto mnemonico di quel prodotto, facendo in modo che anche se non cliccato, partecipa al percorso di acquisto del cliente, anche se questo parte da molto lontano

 

Esattamente generici

Secondo il Google databoard del Think With Google, il 40% degli utenti che compiono una conversione online, inizia la sua ricerca con un termine generico. In un contesto del genere, termini secchi come “vino”, “scarpe da ginnastica”, o ancora “vacanze”, devono necessariamente essere presi in considerazione, ma nella fase iniziale del percorso di conversione e senza che siano catastroficamente disturbati da chiavi come “quale è il miglior vino”, “vendita scarpe da ginnastica”, “vacanze in campeggio”.

Perché? Molto semplice, le chiavi lunghe, sono chiavi più lontane dall’awareness, sono piuttosto di consideration (il migliore?) e di intento (vendita).

Nella fase alta del funnel, daremo quindi un messaggio diverso al prospect. Non sta ancora chiedendo di comprare, perché non sa cosa comprare. Perché quindi non tarare l’annuncio sulla accomodante frase “te lo spiego io”, piuttosto che sull’aggressiva “comprami”?

Non vi dovete aspettare conversioni last clic da queste parole… ma probabilmente saranno assist di impression o di clic.

In questa fase, la chiave esatta [vacanze], giocherà la sua partita con alto voto in pagella, solo se saprete dargli il giusto carico di lavoro.

La giudicherete da quanti palloni recupera, o da quanti goal realizza?

 

Piacere, mi chiamo Brand e sono un cannoniere

Ho deciso di comprare il caffè. Cosa cerco? Capsule caffè? Eh no… non proprio… se cerco “capsule caffè” probabilmente non ho ancora la macchina per il caffè. Sto cercando di capire quale è il migliore.

Capsule caffè Blubit? Sono all’inizio, probabilmente. Ho la mia macchina Blubit, e sto cercando di capire quali siano le migliori capsule.

Capsule caffè Blubit compatibili. Qua ho optato per le compatibili. Costano meno delle originali e sono ugualmente buone quanto promettono.

Capsule caffè Blubit Andrea Testa. Ok. Qui ho definito che voglio capsule, per quella macchina e di quella marca.

Qui sono nella fase di acquisto, nella “purchase”. O la va o la spacca. Sicuramente compro, ma da chi compro dipende da quanto è bravo il publisher.

Ecco… per quanto strano, il brand è proprio in fondo in questo momento. E’ il giocatore che segna a porta vuota. Sta a voi costruirgli la squadra intorno.

 

Conclusioni

Pensare di poter costruire una squadra di brocchi perché il cannoniere segna sempre lui è rischioso. Lui è tanto bravo, quanto il nostro regista è in grado di fare l’ultimo passaggio. Voi siete l’allenatore. Aprite la mente creando statistiche sulla base di cosa vi aspettate da ognuno dei vostri giocatori e vincerete tante partite. Il portiere para, il difensore difende, l’attaccante segna.

Bio Andrea Testa

Lavoro in ambito web dal 1993 e da sempre mi occupo di indicizzazione e marketing. Dal 2005 affronto l'advertising online e l'indicizzazione con un'ottica prettamente SEM, dedicata cioè al Search Engine Marketing, comprese le sue attuali derivazioni legate ai Social Media. Dal 2012 sono docente di Web Marketing al Corso di Laurea Magistrale in Marketing Consumi e Comunicazione alla IULM di Milano.